专业的行业新闻及深度报道，不容错过

━━━━━━

如果今年春晚出现了某互联网公司联合央视的直播答题环节，也没什么可奇怪的。

这又是一次互联网公司之间的闪电战，融资刻度以天来衡量，单位以千万美元计。

从王思聪1月3日发微博开始，冲顶大会引领一票直播答题App抢占2018年第一“风口”。随着今日头条、花椒视频、映客、一直播等大小公司的加入，仅3天时间，单场答题奖金就从最初的1万、5万、10万直接飙升到了100万、200万量级。

直播答题从国外的原型产品HQ获得国内从业者关注，花了几个月的时间；但从王思聪发微博到单一平台都获得百万量级同时在线用户，只花了三天。映客的芝士超人甚至在一天上午获知竞争对手奖金提高后，临时在当天晚上追加了两场101万奖金直播答题。

尽管部分App还偶有出现主持人尬聊、显示题目与口播题目不对应、直播服务器卡顿等技术性失误，但直播答题已经以成熟的产品形态把市场打成了一片红海。各家直播答题平台，很快采取了一些在过去几年的互联网竞争中无数次得到验证的成熟手段，拿来就用：争相竞赛烧钱提高奖金池（外卖和打车大战），还重金引进明星大V做主持人保证流量和直播质量（微博），利用邀请好友得复活码的社交裂变（Uber中国初期的推广方式）。

获客容易，流量已经开始变现

直播答题App们对用户来说门槛极低，取名很直接，不是“百万”就是“黄金”，不是“英雄”就是“赢家”。这种把白日梦放在数千万用户面前的方式简单粗暴地告诉你：以前只能在电视上看别人捡钱，而现在只要有一台智能手机，任何人在任何地方都可以参与进来了。

王思聪掀起这股风潮之初，就是再次售卖了富二代的人设。你们不是觉得我有钱吗？你们不是想来有钱人身上薅羊毛吗？现在有一个天上掉钱的机会，我负责“撒币”，只要你们来我这里答对12道题就行了。

也有批评的声音说这是屌丝的盛宴，只有时间不值钱的人才会为了一点蝇头小利被平台和广告商套路。确实，相比起直播答题平台获得的收益而言，给用户的百万奖金简直不值一提。但这正是直播答题看中的点，在游戏和秀场直播增长疲软后，直播平台急需开拓新的直播方式来争夺用户时间。

在进军直播答题之后，西瓜视频、抖音短视频、冲顶大会、芝士超人等相继进入iOS和安卓App排行榜前十，下载量和活跃用户爆炸上升。在线上流量越来越贵的今天，你很难找到一种如此高效、快速、极具性价比的获客方式，有人曾计算，直播答题单场的获客成本最低只有几毛钱。

对廉价而大量的流量的饥渴，更加催生资本毫不犹豫地加入战斗。据36氪了解，王思聪的冲顶大会正在洽谈新一轮融资，数额高达2000万美元。同时，映客的奉佑生也直接在朋友圈宣布，为直播答题“撒币”而准备了10个亿。

但是获得流量、圈了一大批用户之后呢？怎么进化直播答题的产品形态和商业模式？

不到一周时间，直播答题平台们相继给出了各自第一步变现答案。花椒视频与美团达成合作，推出美团专场；映客的芝士超人宣布拿下趣店一亿元广告费，将上线趣店旗下大白汽车分期的专场答题。

除了流量变现之外，直播答题还有哪些可能？

据36氪从消息人士处获知，百度内部也正在开发自己的直播答题产品，预计将在春节前上线。已经有媒体相继报道，直播答题爆红之后，尽管知道市场上的大公司都会推出自己的直播答题平台，仍然有许多创业团队押注这个风口，希望能分一杯羹。

用户可以发弹幕、回答问题、领取奖金，答题已经成为所有直播形态中互动程度最高的一种，由于奖金和技术的因素，只有平台本身才能主导答题。但这类产品纯技术门槛不算高，基本依靠原来直播App的成熟方案略作调整就行。之前冲顶大会由于流量冲击巨大，原来的创业团队撑不住，由于王思聪的关系还得到了熊猫TV的技术支持。

现在距离春节只有一个多月的时间，在可预见的这场直播答题大战中，留给创业公司的窗口期已经不多了。谁都知道如果没有先发优势或充足的资本弹药，最后只能成为炮灰。

但从产品形态和商业模式上，最终存活下来的直播答题未来短期内可能会分化成两种方向：一是像映客、花椒这样直接通过广告商冠名、赞助、植入变现的，二是像今日头条、百度，则会优先考虑与其他业务协同。

第一个吃螃蟹的广告主已经出现，趣店的一亿元表示了对直播答题广告效果的认可。

今日头条和百度这样体量比较大、业务线比较完整的公司，可能会偏向另一条道路。

今日头条已经在包括西瓜视频、抖音、内涵段子等多个产品线接入了直播答题。在1月6日西瓜视频的一场直播答题，直接设置出了“‘西瓜视频’这四个字有多少笔画”这样的问题，后来又将今日头条旗下问答社区悟空问答植入到西瓜视频的题目中。短视频和问答社区都是今日头条在直播答题之前就大量投入的业务。

另外，1月10日，百度显示实时搜索热点第一名是“简单搜索冲顶神器”。简单搜索是百度开发的一款语音搜索工具，由于很多直播答题用户都有强搜索需求，百度顺势力推了这款搜索工具。百度在它的直播平台还没上线前就开始推广简单搜索，也能形成业务协同。

此外，跟电视台、综艺节目联动也算是潜在的可选出路，尤其是一个多月后的春晚，如果出现了某互联网公司联合央视的直播答题环节，也没什么可奇怪的。至于假使王思聪选择把直播答题炒上风口，转手卖掉冲顶大会变现，那就另当别论了。

（图片来源：电视剧《打工妹》）

1992年，南进已经成为不可阻挡的时代潮流。万千年轻人群挤到珠三角的工厂宿舍和城中村里，试图抓住自己祖辈不曾拥有的、宝贵的命运抉择机遇。

而当生活安顿下来后，这些来自五湖四海的年轻人，就必须要解决一个前人从未面临过的问题——作为第一代脱离了熟人社会的个体，他们一切的社交关系都必须从陌生群体中开展，更重要的是，甚至连“父母之命，媒妁之言”也不再存在。

其时间，两首歌曲在珠三角落地生根，不久后更是唱遍全国。一首是电影《外来妹》的主题曲、由“玉女”杨钰莹演唱的《我不想说》；另一首是台湾歌手陈明真发行的流行歌曲《到哪里找那么好的人》。

这两首金曲的主题高度雷同——

“一样的天一样的脸

一样的我就在你的面前

一样的路一样的鞋

我不能没有你的世界”

“把被骗的感觉洗成黑白照片

谁说台北生活和恋爱一样容易

到哪里找那么好的人

配得上我明明白白的青春”

如果说杨钰莹唱出了外来妹在经济发达的异乡打工时，内心渴望能被人同等看待、自己的可爱真诚能被人正视的感觉。那么陈明真口中台北姑娘的真心则明显已经被辜负过，如何在一个巨型城市的茫茫人海中找到“那么好的人”，成了姑娘眼下最困惑的事情。

（图片来源：陈明真专辑）

她们虽然不在同一空间，所处的社会环境也大相径庭，但无论是改革开放之初的中国沿海渔村，还是已经形成稳定社会结构的新兴经济体都市，年轻人需要在陌生群体中寻找陪伴感的刚性需求却亘古不变。

好生意，好难做

正如那位台北姑娘心声所预示的一样，此后，随着人口流动和城市化进程的加速，那些个体的迷茫和烦恼逐渐在全国范围演进为群体式现象。

如何在有限的时间、有限的交际圈、有限的尝试机会下，尽可能寻找到合适的朋友或伴侣？

在前互联网时代，人们尝试过信件（笔友）、电话热线、速配活动、中介服务、娱乐场所（滑冰、酒吧、KTV）等等方式。然而这些方法要么不够直观、要么成本较高、要么效率低下，而且这些方式几乎无法提前了解某个人的志趣爱好、生活习惯，让陌生人社交往往成为一件“看脸、看命”的事。

以一个早就不流行的电话交友公司“朗玛信息”为例，朗玛97%的收入来自“电话对对碰”业务。即用户只要拨打电话，就可以和别人聊天。打电话是免费的，然而免费用户只能由系统速配聊天对象，付费会员就能按性别、年龄来选对方。

在高峰期，朗玛坐拥160万会员，年收入7335万，毛利率高达85%，几乎没啥运营成本。这些“月收入4000以下、18到30岁的年轻男性”构成了朗玛的主要付费群体。

陌生人社交，无疑是一件好生意。

此后，在移动互联网的加持下，借助于移动App展开社交，已经成为年轻人不二的选择。即使在美国这样一个拥有非常强盛酒吧搭讪文化、朋友聚会频繁且深层次的国度中，“Online”也已经在交友渠道上和“Bar”不相上下,几乎成为了第二大渠道。“Through friends”虽然还是第一大渠道，但已经明显衰落。

（图片来源：经济学人）

然而，不同于熟人间社交往来或社交媒体，这种开放式的社交关系是一类看起来似乎挺清晰，但做起来非常特殊的业务，市场上大多数号称或被误认为具备陌生人社交功能的产品，多少有些“挂羊头卖狗肉”——

微信或Line这类全民级别的社交工具，实际上在“开拓社交”方面效果甚微，这些工具的真谛，在于占据了用户的通讯录场景，并将熟人社交圈子全部搬到工具上，保持用户对产品的粘度和依赖度，再通过金融、游戏、广告等方式变现。即便是加到新朋友，也是依靠其它方式认识到这个新朋友后，再最后一步将其拉进自己的通讯录中，通讯录本身很难发现新朋友。

另一类容易令人迷惑的，则是微博或抖音快手等短视频平台，这类平台似乎带有“结识陌生人”功能。然而这些平台的真正运行逻辑，是让一些有着丰富内容生产能力的ID，去吸引另一些内容消费者的时长，并进而通过电商、广告等方式变现。所谓“社交媒体”，媒体是实，社交只是修饰词。

不难看出，这两类产品最终是不会对用户结识新朋友、产生开放式社交提供多大直接帮助的。

因为，不同于微信、抖音等“上手困难，确立市场优势后一马平川”的项目模式，开放式社交是个“上手容易，提升困难”的赛道。在通讯录工具或社交媒体领域顺风顺水的玩家，不一定适合另一种玩法。

一个例子能够直白地说明，抖音快手们为什么做不了社交——被坊间称为抖音一姐、坐拥4000多万粉的主播“莉哥”，曾在快手直播时说出“1400元加我微信”。结果这段视频被转到抖音上时，粉丝瞬间炸了，不少人直接取关，据说掉粉上百万。

因为这些粉丝欣赏的只是内容，最多能点个免费的赞，一说让他们花钱去支持一下就不乐意了，这几乎是所有媒体平台的通病。

魅力匹配平台

用唐岩的话说，陌陌用户的“核心诉求是建立关系和有效互动”。

虽然在外界眼光来看，陌陌已经越来越像一家直播公司。然而陌陌起家之初，却是靠解答杨钰莹和陈明真歌词中那些女孩的疑惑，来获得用户的——陌陌是中国第一个拥有良好LBS功能的开放式社交工具，并且主打的就是基于地理位置的陌生人社交——简直是回答“到哪里找那么好的人”的良好范本。

虎嗅首席评论员伯通曾经写过：

陌陌是冒险家的乐园，无论从运营还是产品端都可以观察到，所有热烈而直面虚荣心的活动或产品，都会受到这些情绪草原上游牧民族的追捧——他们天生无法满足于向内获取快乐，必须将快乐建立在人际纽带之上，所有需要独处、沉思、琢磨、暗忖才能品出滋味的事物，皆难被陌陌典型用户所喜好。

类似的故事在美国，叫Match Group。这家公司创立于1995年，已经有23年的历史。其旗下有六大知名品牌（其中包括著名的Tinder），主要业务就是为那些需要在线上拓展社交关系的用户提供服务，“尤其是对那些很久没谈过恋爱的人，Match.com的冷启动服务特别有效。”

很多人认为，是广大男性用户支撑起了这类陌生社交平台，然而实际上，正是女性用户的爱不释手，才能够吸引男性的闻风而至。

早在几年前，就有“两个空姐凭各自在陌陌上得到的赞，来决定谁请谁吃饭”的段子，而如今，不少豆瓣上的高知女博主，也通过展示自己的探探好友，来间接证明自己的魅力。

如果说，为姑娘们的魅力匹配资源，是开放式社交平台的终极价值。那么，维护和激励姑娘们使用，则是所有开放式社交平台的终极命题。

效率的润滑剂：娱乐

如何让姑娘们保持活跃度，陌陌们想了很多办法。

最开始，陌陌的做法是提倡“不看脸社交”，让人们先看资料和动态，再决定是否加好友。此举的初衷，就是为了防止“太快地帮男生找到一个妹子”，进而增加姑娘们的被骚扰感。后来，此举实在过于违背人性，陌陌的版本遂又退回。

但是这样的尝试一旦开始便无法停止，唐岩当时的指导思想，就是用迪士尼乐园作类比勾画陌陌的版图，并“不断向广场中添加娱乐设施以留住游客”。

接下来，陌陌的办法是使用货币激励女性用户。通过直播间，万千此前泯然众人的才艺主播，瞬间实现了收入的爆发。这就给了这些高颜值姑娘们留在陌陌的理由，并且通过算法，尽可能将这些主播“长尾式”地匹配给尽可能多的男用户。比如“附近直播”功能，就是通过地理位置找人的视频化延展，能够让用户匹配不再局限于头部直播间，以求得对平台最高的效益。

随后，当通过直播训练出平台上用户的移动视频使用习惯后，陌陌密集上线了一系列“在线娱乐设施”，如狼人杀、问答、聊天室、电台、小游戏等。这些设施一是提供了双方认识和了解的途径，通过游戏、聊天等方式，迅速掌握对方的兴趣爱好；二是大幅降低姑娘们的被骚扰感，也给男生一个“约吗”以外的合理搭讪方式；三自然还是给姑娘们增加收入，这其中不少游戏，都是需要花钱才能叫人一起玩的。

这一系列措施，林林总总，其实就一个指导思想，不要让匹配那么有效率，为匹配增加合理场景，保障女性用户的权益。

于是，继续沿着这个推论下去，陌陌就花了7亿美元，收购了探探。

探探之于陌陌最大的价值，就是可以独立探索并满足“搭讪效率”的需求，对这方面，探探已经有了大量算法积累：

“一个帅哥，一个不是帅哥，她两个都喜欢，可能其实略喜欢帅哥一点，但是这个不那么帅的人其实也对她的口味，那么你把这个帅哥给她刨去，把这个不那么帅的推给她，其实她也会很喜欢。那么他们俩如果配起对来，那你就解决了这个中心化的问题了。”

就像Match Group旗下不同产品负责不同需求，一旦发现市场上某个新兴产品可以更好地满足某种开放式社交场景，就立刻将其收购。陌陌收购探探后，也有了某种“中国版Match”的影子。探探继续去提升效率，而陌陌则可以打好泛娱乐和泛社交的牌。

线上真人娱乐帝国

在最新一季的财报数据中，陌陌月活用户的持续增长，以及探探付费用户数的崛起，已经表明唐岩之前所说的“不断向广场中添加娱乐设施以留住游客”，以及探探创始人王宇所说的“去中心化”和“精准匹配”策略，收到了效果。

然而最有趣的，还不是这些漂亮的数字。

今年夏天，陌陌花大价钱，联合湖南卫视搞了一个音乐秀节目《幻乐之城》。这样的举动也在财报中的成本部分得以体现。

（图片来源：《幻乐之城》官方微博）

陌陌做这件事情的意义是什么？不妨沿着上边的推论继续延展。

在前直播时代，陌陌面临最大的品牌危机，就是使用的耻感，尤其对于女性更甚。在直播兴起后，这种耻感瞬间淡化，即便是再不能理解“开放式社交”的人，和他说一下女主播的月收入，也就把嘴合上了。

那么幻乐之城这种策略，并不是说陌陌一定要做传统的娱乐产品，而是给平台上的内容生产者提供升级出路。从漂亮姑娘到女主播，再到女明星。只要有几个走通这条路的榜样，对于全平台的女性用户就是巨大的激励效应。

曾有人总结过，陌陌最独特的价值，就是“构建了一套类似网游的用户成长体系，你在这个体系里呆的时间越长，你离开这个体系的沉没成本越高，所以除非是陌陌自己犯什么愚蠢的失误，竞争者想从陌陌这边挖走用户的可能性非常小，而且是对平台贡献越多的客户你越难挖走。”

也就是说，无论是对哪个性别，什么诉求的用户而言。陌陌，都是一个精密设计的线上真人娱乐游戏，人们在这里交付时间、精力、金钱、魅力，换回欢乐、金钱、名望和事业。

当然，最基本的，还是用户们在这里找到了对于自己而言，那个或那群重要的人。

特别策划