当然是去 (*菩^__^优*) 了，这地方我也去过，真的是非常多人去。

动辄数十亿美元的投入、巨头轮番入场，咖啡大战进入白热化阶段。

9月6日，瑞幸咖啡将与腾讯签署战略合作协议。据了解，双方4月曾展开合作，在深圳腾讯总部大楼开设主题快闪店。此外，微信更是一直为瑞幸提供流量。瑞幸能迅速扩张在年轻人群中流行开来，朋友圈的社交功能做出很大贡献。

具体而言，双方的合作主要停留在营销层面。据了解，腾讯和瑞幸将发挥各自优势，共同推广、普及微信支付，深度探索微信小程序的智能化营销，共建国内咖啡“智慧零售”解决方案。包括图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动，及其它前沿技术在线下业态的应用。为用户提供千人千券、选品推荐、消费者个性化菜单设计等定制化服务。

在此之前，瑞幸对腾讯而言不过是平台内一个明星商家。此次签署战略协议之后，瑞幸或成为腾讯进军咖啡市场的开端。而比起进军咖啡市场，更重要的是腾讯开始对星巴克和阿里的联盟做出回应，表明腾讯系与阿里系零售大战将在咖啡市场延续。

全球范围内，无论互联网巨头还是传统零售商都在盯着这块肥肉，它们在咖啡市场打得正酣。

渴望品牌升级以提高身价的老牌咖啡零售商们，在勒紧裤腰带的同时也在撒钱。靠速溶咖啡发家致富的雀巢是典型案例。2018年8月28日，星巴克与雀巢联合宣布双方已完成71.5亿美元的授权协议。而在与星巴克达成协议前，雀巢还于2017年以5亿美元收购精品咖啡店Blue Bottle的大部分股权。

拥有超过万亿市场容量，中国市场是新兴市场中潜力最大的掘金圣地。

这块市场的竞争也最为激烈。瑞幸、连咖啡等新式咖啡崛起，令主打中高端市场、面临新品牌竞争压力的星巴克和Costa也丝毫不敢松懈。2018年8月31日，全球最大饮料公司可口可乐以55亿美元收购英国最大的连锁咖啡Costa。而在更早之前，星巴克已与阿里巴巴达成新零售全面战略合作。在该项合作中，星巴克做出成立以来最为重大的战略调整：不止用饿了么送外卖，还将与阿里巴巴打通会员数据。未来双方或将继续进行资本方面的合作。

新闯入者也来势汹汹。日本第一大连锁咖啡店Doutor Coffee进军中国。2018年8月25日，Doutor海外第四店、中国第一店在上海吴江路正式营业。据悉，Doutor Coffee在日本拥有1349家门店，数量甚至超过了星巴克。觊觎中国市场的“外来汉”还不止一个，东非最大连锁咖啡餐厅Java House也于近日和上海思锐物流子公司GreenChain达成分销协议，准备将肯尼亚的茶和咖啡带入中国市场。

中国咖啡市场正面临空前激烈的竞争。但在资本和流量上，腾讯和阿里显然优势明显。

最难攻克的则是咖啡本身，这个市场难守难攻。卖咖啡是门大学问，原料生产和采购、咖啡的调制、门店服务和外卖服务都十分讲究。一个小小的细节或许就是路边摊和星巴克的差距。就连资本雄厚、零售产业发达的阿里仍要通过帮星巴克送外卖来渗透这个市场，没什么零售底子的腾讯也拉上了仅仅是新贵的瑞幸。

一个隐忧是，中国的咖啡市场容量巨大，但喝咖啡离全民高频需求还有不小的距离。如何让中国消费者像爱喝奶茶一样喝咖啡，是咖啡资本热之后，品牌和巨头们需要考虑的问题。

去年我们为光明冰砖写过一篇专题，当时标题还是《只要三块五，这块冰砖称霸上海冷饮界60年》（官方零售价是3元，但当时大多便利店标价都是3.5元）。

可能是 毒奶吧，没想到今年就传出光明冷饮因为太便宜而面临断供危机……（说好的称霸呢

假营销也好，真危机也罢，作为一只在国标里列为“冰淇淋”的冷饮——这意味着它的乳脂含量至少是列为“雪糕”冷饮的五倍，成本不菲，但价格又低得好像让人忘记了通货膨胀这回事——能走到今天，它已经很不容易了。

今天和大家一起回顾这篇旧文，看完你会明白，上海人为何那么喜欢它：除却记忆和情怀，也因为，它真的是块良心冰砖啊。

***

第一次听到光明冰砖，还以为是棒冰一类的东西：冰冷又坚硬，一开始不能咬（否则牙齿会痛），只可沿着表面一遍遍小心地舔，还得随时提防舌头黏在冰棍儿上。

见到真身有些意外：装肥皂一样的小方盒，红白蓝简单配色，撕开塑料防粘纸，一块白白胖胖的小方奶糕就摊在手上了。是的，还没有棍儿，近乎裸奔……

头一次吃是慌的，不敢大步走，烈日底下化得贼快，手上黏糊糊的，一边兜着一边舔吮咬嚼轮番上阵，慌乱中囫囵吞枣，吃完脑后一阵发麻，什么都不记得。

经上海旁友指点，鹅君才知道，吃光明冰砖这个动作最好在室内完成。一来有空调，不会两分钟化作一摊奶水，二来最好用碗盛着，等边缘些许融化，再用汤匙一勺勺剜着吃，方可心中有数、从容不迫。

换了一种姿势吃冰砖，似乎开始明白魔都人民对它的爱：

原来这个东西身骨如此柔软，一口下去，像咬住一团冰嗖嗖的棉花，寒咝咝的，哆嗦一会儿舌头才从冰感中缓过来，一股温柔奶香顺着喉咙慢慢往身子里淌。

冰淇淋vs雪糕

这可能是最便宜的冰淇淋

“好像是比其他雪糕好吃些厚？”

“这是冰淇淋，不是雪糕！”上海朋友非常严肃地纠正我。经这位成分控的介绍，我才知道原来冰淇淋和雪糕只能算近亲，绝不能划作一类。国标写得清清楚楚，按最低标准算，冰淇淋的乳脂含量足足是雪糕的五倍。

掰着指头数数，过去最爱吃的小布丁、米国大脚板、绿色心情，后来流行各种五花八门的随便、巧乐兹，大部分都是雪糕……

冰淇淋就比较贵，基本被洋货瓜分天下，比如常见的梦龙、明治和八喜。

再看看这块冰砖，三四块钱就能吃到的冰淇淋，性价比只能用炸裂来形容了。

白雪or白熊？

光明冰砖也有进阶版

有次去街边一家小店买冰砖：“阿姨，光明冰砖有吗？”“侬港中冰砖伐？白熊么了，白雪还有，要伐？”

这句话里包含的信息量实在太多，本鹅上海话水平又过于捉鸡，最终只听懂了“要伐”。

于是再一次请教那位上海朋友……中冰砖，白雪，白熊都是些啥？

万万没想到，扯出了一个庞大的光明冰砖家族，这里复述一下原话：

光明冰砖分三个型号，小冰砖，中冰砖，大冰砖。中冰砖它最流行，有白雪和白熊两种，白熊用料好，比白雪贵；白雪小冰砖叫小简砖，白熊小冰砖叫小金砖。大冰砖还有其它口味，个头大，买的少。

如果上节目念这段freestyle，大概吴亦凡也要为她转身了（捂脸）个么还是画图比较清楚：

特意又买了两支白雪和白熊，平行比较后，果断抛弃白雪。两者差异在常温状态下尤其明显（低温会麻痹味觉），白雪的奶味单薄，而白熊还维持着牛奶特有的乳香，色泽也是更自然的乳白色。

看配料表也能读出高下：白雪冰砖打头的配料是水和白砂糖，而白熊是牛奶和稀奶油。从分类上看，白雪是“清型植脂冰淇淋”，而白熊是“清型全乳脂冰淇淋”。

贵不是没有道理的！

真·DIY神器

给一块冰砖，我就能开一个甜品店

冰砖光秃秃、方方正正一块，中间没有插杆，且基本款香草口味万年不变，吃货大军完全不满足于一勺一口的常规套路，发明了各种花式吃法。一块冰砖，从被剥下纸衣那刻起，就宣告了被蹂躏in the deep的开始。

加汽水、加水果压根不是什么新鲜事，那都是老一辈们玩过剩下的。一起欣赏上海师太程乃珊女士是如何吃冰砖的：

冰砖买回来，放在特别的苏打水杯里，冲上正广和汽水，一时咝咝地冒起奶白色的稠厚的奶泡，一阵夹着奶油香的清凉迎面扑来，这就是冰淇淋梳打。

要是没买到正广和，用雪碧也可以！

如果正好有草莓上市，就将草莓拌在冰淇淋里面，变成一抹粉红色，夹着乳白色，十分梦幻，撩动人心。

现在物质越发富足，花样就更多了。豆瓣有一个吃冰砖小组，花式吃法层出不穷，看得人心痒痒。我们也试了几个，超好玩！

放咖啡上面，冰砖略微融化成蓬松的一坨，秒变雪顶咖啡：

把奥利奥掰碎拌进去，完美复刻DQ暴风雪：

加啤酒，甜苦搭配的口感特别高级！

还有加花生酱、番茄酱、裹青团、夹三明治，没有做不到只有想不到。至于有人提议放醋放酱油加大葱的，我们表示……开心就好：）

一颗彩蛋

最后，我们还是想来聊聊这块小方砖的历史，真八卦在此。

建国前

追根溯源，故事还要从100年前说起。

当年，有个叫海宁生的美国商人在上海虹口开了家蛋品加工厂，设备都特别齐全，从敲蛋、照蛋、烘蛋到冷冻都有专门的车间，制成各种鸡蛋加工品，再出口外销。

过了十年，这位商人决定拓展业务，开始生产各种冷饮，挂名“海宁洋行”，这是中国第一家机械化的冷饮企业。

当时争夺市场，海宁生也是绞尽了脑汁。为冷饮取名“美女牌”，联合女明星宣传，商场活动、户外广告齐齐上阵，特别会造势：

海宁生还花大力气从美国进了500台电气冰箱，租给全上海各大商场、剧院和电影院使用，免费的！但条件只有一个，就是冰箱里只能放美女牌。（现在卖冰棒也是这个套路啊！）

于是民族品牌们抗不了压，纷纷阵亡，“美女牌”冰饮霸占上海。

建国后

二战爆发后，海宁洋行的遭遇也颇为坎坷，先是被日本明治株式会社接管（对，就是那个明治），日本投降后被国民党收购，到了1949年又由共产党接管，改名益民食品厂。江同志就在这里担任副工程师，开始了人生第一份工作。

20世纪50年代的益民食品厂

尴尬的是，当时海宁洋行只卖了车间和设备，把冷饮配方留作私藏。海宁生跑到别处另起炉灶，还为美女牌注册了商标，继续卖冷饮。

江同志随后提出，“中国应该有自己的冷饮品牌”。于是，1950年，益民食品厂正式发起反击，决定做一块国货冰砖，和美女牌死磕到底。标志取形火炬，意为走向光明——“光明”牌就这么诞生了。

无奈当时市场只认“美女”不识“光明”，益民的第二场战争就是营销。当时，全上海的电台、报纸和各个交通要道，铺天盖地全是光明冷饮的促销广告。

不光如此，他们还改装了一台美式吉普车，挂上“光明问世”四个大字，由江同志带队，浩浩荡荡上街宣传。把柴油发电机搬上车，给麦克风供电，一路“先声夺人”，交警都主动上前开道维持秩序。另外，厂里还组织了秧歌队、腰鼓队、越剧队、京剧队、淮剧队，去南京路、淮海路、外滩四处宣传，沿途免费送出“光明牌”棒冰。

以今人角度来看，当年名声大振的光明冰砖，显然是上海滩的真·网红冰淇淋。

就这样，美女牌很快被拿下，而益民几乎复刻了美女牌的所有产品，你今天吃到的香草冰砖、三色冰砖、双色纸杯、巧克力紫雪糕和赤/绿豆棒冰，都是“美女”留给益民的遗产。

而益民食品厂也从此起飞，成为包邮区冷饮业的扛把子。

今天光明乳业的前身，就是益民食品一厂，改制后七七八八一合并，可以说是国货界的联合利华了。“益民”你可能不熟悉，它麾下产品你却一定听过：梅林的午餐肉，冠生园的蜂蜜，大白兔奶糖，还有今天的主角光明。

小小一块冰砖，居然浓缩了这么多历史沉浮。写到这里，鹅君忍不住念一首诗：

苟利冰砖生死以，岂因寒暑避趋之！

文 | blublu

编辑 | 丁小穗

图 | Min

设计 | yue

部分图片来自网络

虎嗅华东报道，头图 视觉中国

作者 | 范向东

昨天（11月15日），一张海报贴出“人民网走进鸿茅国药”，直播探访鸿茅药酒生产基地，了解药酒工艺的传承与创新。

令人失望的是，人民网视频一直处于“没有信号，敬请期待”的状态，没能让我们一睹内蒙凉城的鸿茅“神韵”。

鸿茅药酒已是广为人知的保健品，但酒精本身就是公认的人类致癌物，对肝脏有害。《中国居民膳食指南》中指出，高度酒所含能量很高，白酒基本上是纯能量食物，不含其他营养素。白酒保健，就如可乐加冰抵消热量一样，是自我安慰的智慧体现。

岂止鸿茅，茅台等白酒厂也打出了健康白酒的概念。大师季克良曾指出，茅台酒是先古根据酿酒原理创造的集天地之灵气的产物，并发表文章称茅台有益人体健康。茅台旗下子公司开发出了“弱碱性酒”“低聚肽酒”“不老酒”等养生酒，五粮液、泸州老窖等也都有养生功效的白酒。

本月初，美国“酸碱理论”之父罗伯特·欧·杨，被圣地亚哥法庭判罚1.05亿美元，并当庭承认“酸碱体质理论”是个骗局。既然酸碱体质理论已是骗局，那“弱碱性白酒”的养生功效自然是无稽之谈。

但国内依然有“酸碱理论”的“卫道士”。据《中国之声》报道，号称最早在国内推行这套理论的双林海洋生物制药有限公司董事长梁双林，仍认为酸碱体质理论有理有据，其公司保健品“第6要素”可以调节血脂，对人体维护酸碱平衡有很大的作用。

这不是个例，国内有太多看着一戳就破，但却无比坚挺的保健泡沫。

不过保健品市场乱象不断，但越来越多的年轻人开始吃保健品了，他们不相信国内这些所谓的神药，更倾向购买国外保健品。

今年天猫双11公开数据显示，卖得最好的进口品牌是保健品，而它也是跨境电商的主力品类，在上周的进博会上，保健品的关注度颇高。

这也难怪，现在的年轻人健康意识的普遍提升，不过可能是逼出来的。中国劳动力年均工作时间要远超出国际平均值。去年中山大学社会科学调查中心的中国劳动力每周工作时间在50或50小时以上的分别为43.90%、42.57%，比例均超过四成。

不健康饮食、缺乏运动和逆时工作等不健康的生活方式、工作习惯都容易来带职业病，也因此中国亚健康人群比例要高于国际平均水平。“朋克养生”的年轻人，需要给自己来一套“保健”。

所谓“保健品”，更确切的说法是保健食品、膳食营养补充剂。消费者在更迭，随着国人的健康意识的增强以及老龄化现象，国内保健品市场的需求也是日益增长，而那些蒙蔽国人双眼的保健品，依然在重复它们简单而有效的套路。

“一只王八养活一座厂”

我国有悠久的中医文化，草本及传统类产品天然、长效且副作用小的理念在国内深入人心，因此草本及传统类保健品在中国市场一直保持着较高的占有率。中医一直宣扬的“食药同源”，也成为很多保健品的功效依据。

上世纪90年代，国内涌现一批神药，中华鳖精、昂立一号、娃哈哈口服液、生命核能、人参蜂王浆、太阳神口服液、红桃K、三株口服液……80后、90后也成了第一批“小白鼠”，而生命一号、太阳神口服液甚至成了高考生必备营养品。那个年代，保健品的牛皮癣广告屡见不鲜。

据统计，1994年中国保健品企业有3000多家，品种多达2.8万种，年销售额达300亿元。这些保健品添加了各种不明觉厉的成分，可以“免疫调节”“提升智力”，通过地毯式广告反复宣传，再加上名人、专家背书，引发国人抢购热潮。当年朴实的消费者非常相信名人广告，马俊仁一个人就曾捧红两款保健品。

1993年，中国田径“马家军”在国际赛场上屡得奖牌备受关注，在被怀疑服用兴奋剂后，马俊仁拿中华鳖精和冬虫夏草挡刀。

中华鳖精，号称是从中华鳖提取了大量营养物质，配合传统中草药，能够益智健脑，补肾强身。马俊仁说自己弟子常喝中华鳖精，若按中医“以形补形”的说法来看，鳖和跑步快没有半毛钱关系，但名人效应之强，硬是让许多人深信中华鳖精的功效。

成名之后，马俊仁让队医开出几味常用药的配方，以1000万元人民币的价格把“祖传秘方”卖给乐百氏何伯权，何伯权把这份秘方包装成“生命核能”，成为引发了全国代理商抢购的爆款。

但据《马家军调查》作者赵瑜曝光，“马家军”能够有如此成绩，都是因为马俊仁强迫运动员大剂量、无休止注射兴奋剂。而后来事实表明，所谓的鳖精基本上都是糖精合成的，这个风靡一时的神药也被戏称为“一只王八养活一座厂”。

随后红极一时的三株口服液则把保健品营销手段推上了新高峰，不仅大量投放电视广告，还组织数以十万级的大学生下乡刷墙，用“白大褂”一年举办上万场的义诊活动，把自己包装成了包治百病的神药。

如今，相似的营销套路依然大行其道，中华鳖精的故事仍在重演，大蒜防流感，冬虫夏草能抗癌，绿豆汤包治百病，其背后都是有心人推波助澜。二十多年来，冬虫夏草的功效越来越多。虽然早已被证明是骗局，但如今，冬虫夏草已是青海省的支柱产业之一，天猫同仁堂官网的的冬虫夏草要400元/g，比黄金还贵。

再说鸿茅药酒，有人查到了鸿茅药酒的完整处方，包治百病的鸿茅药酒主要原料是白酒和红糖，每157公斤鸿茅药酒里有30公斤糖，随着销量和销售范围的扩大，鸿茅药酒能治的病居然越多，渐渐连糖尿病都能医治。

绝大多数保健品的功效，都是这么吹出来的，现在流行的饥饿营销和排队造势，都是当年的保健品玩剩下的。“蒙系”保健品肆无忌惮地在地方媒体上大量投放广告，而“专家”站台的套路还是如二十年前一样好使，义诊和会销，用免费体检和免费鸡蛋把无数老年人带进了陷阱。

保健品直销：微商“鼻祖”

“神药”广告让人烦不胜烦，但中国保健食品市场最重要的销售产生于直销，据罗兰贝格报告指出，直销渠道能占到国内保健品市场50%的市场份额。

商务部直销行业管理系统显示，目前国内直销牌照批准记录有91条，而这91家直销公司，绝大多数都是做保健品生意，大众观念中，直销可以跟保健品划上等号了。

（来源：直销同城网）

据直销同城网榜单，2017年直销公司业绩前三分别是无限极、完美、安利。都是很熟悉的名字，如今人们经常用“安利”来表示推荐，也看得出安利的直销模式已深入人心。

直销，就是通过去掉中间商降低产品的流通环节成本，满足顾客利益最大化需求的一种效率高的营销方式。简单概括就是发展团队、推销获利，再直白的说，直销跟现在的社交分销模式并无二致，都把产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员（微商、店主），能顶半边天的保健品直销，简直就是微商“鼻祖”。

安利、完美等主要产品是食品和日用品，用今天的话说就是高频刚需商品，毛利较高的美妆、保健品，也是现在社交电商的两大热销品类，交钱成为会员能低价拿货，跟加入安利、完美的设定一模一样。如今社交电商的整个分销体系和盈利模式，都借鉴了直销。

实际上大部分直销商品，都会被直销员自己消化掉，一般做直销，也是先卖给社交圈子里亲人和朋友赚钱，等卖不动了，要么换个直销牌子再推一轮，要么自用，就像现在社交电商到一定规模裂变不动之后打出的口号：推荐赚钱，自用省钱。

直销合法，但很多直销从业者为了不断发展下线和销售牟利，把普通的食物或营养补充剂吹成了小到感冒，大到癌症无所不知的“神药”，骗取他人钱财。

（无限极贴吧截图）

互联网的普及，必然会让纯线下的直销市场分流，而直销和社交电商可以无缝对接，像无限极、安利等也都拓展到了微商渠道，不过在微商渠道中，它们会遇到基因相同，但更懂互联网的同类，例如做大健康产业的妆后集团。也有业内人士告诉虎嗅·高街高参，微商渠道基本都的是男性保健品。

目前直销渠道仍是我国保健品市场的主战场，保健品难以求证的功能，跟直销推荐非常契合，像东阿阿胶、同仁堂、哈药等名气不小的企业，也都拿下了直销牌照。

直销牌照的获取门槛不低，其实更直接的是像娃哈哈一样直接用社交电商做保健品，宗庆后今年6月份为“天眼晶睛”站台时就曾表示：“产品创新并不难，主要难在推销，而借助社交零售，可以做到从人到人的推销。”

中西两派保健品的胜与败

国人的健康意识在提升，但洗脑广告的功能夸大和虚假宣传，直销保健品公司难以直视的“创业文案”，让曾经当过“小白鼠”交过智商税的80后、90后唯恐避之不及。吃一堑长一智，如今的年轻人对保健品的态度更加谨慎，倾向在非直销渠道（药店、商超、电商等）购买保健品。

保健品行业上市公司有汤臣倍健、金达威、东阿阿胶、国际控股、碧生源等，其中东阿阿胶是中药保健品的代表，阿胶也是国内OTC规模最大的单品，而汤臣倍健在国内非直销渠道中市占率排第一，我们通过东阿阿胶和汤臣倍健两家公司看一看国内保健品的生存情况。

有分析认为，在《国家中医药发展战略规划纲要（2016~2030）》的推动下，未来草本及传统类保健品仍将在中国保健品市场中占据重要一席，预计发展增速将略高于整体市场。

但被过度消费的中药保健概念，也限制了中药保健品的产品开发，毕竟想要站得住脚，还是要从中药典籍中找到依据。目前东阿阿胶就面临着阿胶单品增长乏力的困境。

近年来东阿阿胶业绩持续增长，2017年，东阿阿胶营收73.72亿元，毛利率为65.05%，净利率为27.73%。但到了2018三季度，东阿阿胶营收出现了负增长，同比减少2.16%，预计2018年营收水平与去年相近。

从更长期的历史数据来看，东阿阿胶营收增长主要靠提价，并且是牺牲销量的提价。中国网曾报道东阿阿胶价格从2005年的100元/公斤上涨至现在的超过4000元/公斤，基本每年都会提价，而相应的东阿阿胶的销量也是年年下降。

这也并非意味着东阿阿胶想把自己变成“奢侈品”，阿胶的原料是驴皮，而毛驴存栏量逐年减少，提价减量可能是公司不得不选择的方式。想保持阿胶药效，就只能用驴皮，这就是中药产品的天花板。

2017年底，东阿阿胶再次提价，但今年的业绩已经表明东阿阿胶提价失灵。这也侧面反映东阿阿胶面临的“水煮驴皮”舆论危机，以及不同渠道价格相差四成的乱象，给东阿阿胶带来了信任、经营的双重打击。

值得注意的是，2015年9月东阿阿胶道荷直销业务正式启动，但在财报中，东阿阿胶未提及这块业务，可见试水成分更大，因为直销渠道不能铺传统渠道的货，否则价格的不统一会带来渠道利益冲突，本来就原料短缺的驴皮也未必能支撑东阿阿胶给新渠道铺货。

相比之下，西式保健品可见的成分和国际化的形象看起来更加科学。不同于东阿阿胶，主营西式保健品的汤臣倍健则有更大的腾挪空间。

2018年前三个季度，汤臣倍健营收同比增长45.58%至34.21亿，超过去年全年营收。

2016年，汤臣倍健的业绩几乎没有增长，主要原因是药店渠道的增长乏力和品牌推广费用大增。而后两年汤臣倍健的业绩加速增长，从汤臣倍健的改变来看，其业务主要的推动力量来自运动健身产品的布局、电商渠道品牌化以及营销的成功。

此前汤臣倍健大部分销售都来自线下，发展线上销售会引起与线下的利益冲突，汤臣倍健曾在2016年通过建立合资公司形式引入海外品牌Nature’s Bounty（自然之宝）和MET-Rx（美瑞克斯）发展电商来避免渠道冲突。

2017年，汤臣倍健开始推出线上渠道专供商品，并加大旗下品牌的推广力度。汤臣倍健在线上推出Yep系列，请了蔡徐坤和米兰达·可儿做代言人。按2015年之后的新广告法，保健品不能请用代言人，不过Yep系列产品并不属于有“蓝帽子”标志的保健品，因此绕过了相关法规。

代言人的力量依然强大，当年汤臣倍健就是在请姚明当代言人之后，从渠道品牌转型成为大众品牌，现在用蔡徐坤做代言人，则是顺应当下年轻人的审美，打造品牌的年轻形象。

对比东阿阿胶和汤臣倍健，中西两派保健品的市场表现高下立判。同时汤臣倍健的也反应了保健品销售渠道的变化，保健品的药店渠道占比降低，而电商渠道逐渐成为主流非直销渠道。

年轻人海淘“中国”保健品

中国对于保健品的需求应该会越来越大。参照发达国家，随着老龄化现象的严重，中国医疗卫生体系也要面临着医保资金入不敷出的压力，因此中国医改亦在积极鼓励从治疗向预防的转变，提出要努力把健康产业培育成为国民经济的重要支柱产业。

目前我国已成为仅次于美国的第二大保健品市场，越来越多的年轻人开始购买国外保健品。并不是崇洋媚外，这就跟三聚氰胺事件之后国人买进口奶粉一样，相比之下，消费者更相信国际标准下的商品，至少要保证吃了不会有害健康。

今年天猫双十一，进口品牌TOP 1是澳洲保健品品牌Swisse，从去年的进口数据看，保健食品也是拉动中国跨境电商零售进口的主力品类之一。

澳洲保健品品牌受到中国消费者的青睐，这也与奶粉代购也有关联，很多妈妈会选择澳洲和欧洲奶粉，而保健品和配方奶粉都算是营养补剂一类。而澳洲有更庞大的代购群体，也培育了国内的消费市场。

例如知名澳洲保健品品牌Blackmores，2018财年总营收6.01亿澳元，其中中国市场营收占总营收的25%，仅次于澳洲本土市场。而且Blackmores中国市场的经营利润率达24.9%，比本土市场还要高出1.8个百分点。

此前大量代购推升了Blackmores澳洲本土销售业绩，但在2017财年Blackmores经历了销售业绩下滑的教训，意识到代购容易发生品牌转向和法规上的限制，渠道并不稳定性。所以这家澳洲企业在2018财年更积极由传统代购向电商平台的直销模式转变，加强了与国内跨境电商合作。而很多报道也显示澳洲、美国等地的膳食补充剂还在试图依照保健食品备案新政，进军中国市场。

此外，越来越多看到机遇的的中国企业通过收购、投资等方式买下国外保健品品牌或拿下其在中国的经营权。今年双十一大卖的Swisse，就已被合生元买下。还有汤臣倍健收购Life-Space、澳优乳业收购Nutrition Care、西王食品收购Keer、上海医药收购Vitaco、哈药集团投资GNC等等，某种意义上它们正成为“中国”保健品，而它们中不乏年轻人热衷的海淘产品。

汤臣倍健、哈药等通过整合国外资源增强自己的保健品业务；而进口奶粉涌入，国内奶粉出现产能过剩、销售乏力的现象，合生元、澳优通过收购向更广泛的食品保健品公司方向转型；西王的主业的毛利较低的油制品，拿下全球最大运动保健品公司Keer可以多元化发展，拓展盈利面。

而国内对保健品的需求日益增长，国内企业通过“外国品牌＋中国渠道”的组合，显然是想抓住保健品行业的机遇，在保健品消费变局当中分一杯羹。保健品行业毛利高，消费者价格敏感度低，而Blackmores的案例则表明，国外保健品品牌进入国内，由于渠道成本和商品价格战略，利润可能要比澳洲本土市场更高。

事实上，国外保健品也并不会有更好的营养、保健效果。就说当下非常火的巴西玛咖和泰国野葛根（白高颗），果壳、知乎和丁香医生等各路大V都有科普，玛咖只是一种蔬菜，是“秘鲁萝卜”，而泰国野葛根则跟豆浆丰胸一样，还没有科学实验证实。

但不管是在淘宝天猫还是微商和社交电商平台，玛咖和泰国野葛根都是热卖保健品，在有心人推波助澜之下，二者满足了男女最强烈而隐秘的性需求，成为男性壮阳和女性丰胸的神物。

（天猫上直白的玛咖宣传标语）

保健品的迭代一波接着一波，这个品类上的种种营销手段，充分证明消费者健忘而从众本质。随着中国企业把越来越多的国外保健品带入国内市场，估计再过两年，保健品行业的渠道分布和市场格局又会重新洗牌。

看透这些，你还有没有一种“喝口鸿茅药酒，压压惊”的冲动？

本文首发微信公众号：高街高参（ID:gjgc168）

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

是时候证明你是年轻人了

2018虎嗅F&M节年轻馆

2018年 11月24日-25日

地点：北京· 751 D.Park 79罐 第一车间

不从众、不重复的101种年轻人都在这里

点击下方小程序0元申请年轻馆门票：