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本文授权转载自：浪潮工作室（WelleStudio163）

作者丨张帆

2017年3月11日，青岛60岁老人陈某投海自杀留下的遗嘱称被保健品“坑惨”了。

理财、保健品和电信诈骗，是老年人会面临的三大最常见的受骗形式。

保健品是个玄学，可以“延年益寿”、也可以“包治百病”，一片药丸下肚，孝心到了情谊也到了。

但是国产所有保健品都是骗人的，没有例外。

他们要是不骗人，都对不起这么轻松优越的行骗环境。

保健品真的有疗效吗

按照《食品安全国家标准保健食品》中的说法，保健食品是声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

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从定义中可以看出，保健品最终的划分范围仍然是食品。

从该标准可以了解到，保健品的生产要求与食品行业标准一致，不同的是，保健食品需要通过卫生部的审查认证，或者资格证书。

因此，在审查上，保健品需要做的只是跟食品一样进行色泽、气味、理化指标、污染物等指标的审查，但在宣传上，保健品却可以进行功能性宣传。

而在中国的保健品宣传中，虽然仅仅是声称“具有功能”，但“辅助降血脂功能”、“辅助降血糖功能”等却给人以“疗效”的误导，这成了中国保健品宣传中最常见的套路。

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根据《保健食品注册审评审批工作细则》、《保健食品管理办法》等相关规定，保健品到底有多少保健功能，国家机构不必进行相关的验证，就看保健品公司自己能够把它们的效用“证明”得多么完美。

因此在保健品销售的宣传上，随处可见的是对疾病预防、治疗的暗示：养血管、护心脑、提高免疫力、预防流感……就差大写加粗的“吃了就能好”。

“得天独厚”的好环境决定了保健品的所谓疗效注定就是来骗人的。

保健品贵在广告而不是疗效

药店里几块钱一盒的维生素C，在保健品专卖店能翻身卖到三四百元一盒，保健品的价格之高几乎是公认的事实。

集中销毁假冒伪劣商品现场，附近居民来哄抢，本次销毁的假冒伪劣商品包括不少保健品/视觉中国

尽管保健品的厂商在宣传时会表明自己使用了更高级的原料和工艺技术，但从生物学的角度上看，相同的有效成分使得它们对人体的影响几乎没什么差别。

但是这仍然抵不住厂商自己对保健品功能的定义和吹捧。

比如被誉为送礼神器的“脑x金”，其广告宣称的助眠成分不过是偷换了概念的褪黑素。

又比如已被从“保健品”行业中除名的虫草，曾经在各种媒体、概念的轰炸下被炒到上千元一克，每年的销售额高达几十亿。这些广告炒作无疑为保健品的价格飙高添了一把火。

高的广告投入和低水平的产品，使得保健品一直处在价格和功用不相称的情况下。

而资料显示，保健品的成本只占零售价格的10%左右.

2009年，沈阳市对随机抽取监测到的保健食品进行广告调研发现，保健食品市场普遍存在价格虚高情况，代理价6元的保健食品，零售价竟然是98元，销售利润高达15倍有余。另外，这些广告几乎全部以药品名义进行宣传，而保健品假以药品名义进行销售的大约为其总量的50％。

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?2016年5月26日，西安，80岁老太非要买保健品，三个女儿围堵 / 视觉中国

保健品的各种虚假、夸大的宣传也有了原因——为了更好地匹配其高昂的价格。这样的价格也为保健品公司本身带来了巨额利润，比如一些保健品公司的净利润一直都在40%以上。

营销方式说白了就是坑蒙拐骗

与其他国家开始拓展更多种的营销方式不同，中国的保健品营销模式仍然以直销为主。

直销者绕过发给传统批发商或零售通路上架的方法，而是透过销售员的人脉从顾客接收订单，并从生产商那里直接出货到买家手中。

直销公司线下的销售员通过抽成的方式来分食利润，而以人脉和口头推销建立起来的销售模式，比传统的经销模式更注重广告的效果。

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?2016年12月1日，江苏南京，老人不堪推销保健品骚扰报警。/视觉中国

不同于电商或者经销模式中顾客们“货比三家”的思维习惯，直销模式下的顾客更容易被广告宣传和“情理”打动，而非原本最影响决策的价格因素。

这也使得在直销过程中更容易出现虚假宣传和空头支票。

在中国，更多的保健品公司其实处在实际上不被批准或不合法的直销经营模式中。

从2009年的29个批准直销的企业到2014年的45个，国家对于直销企业的政策控制开始更加严格，但依然无法抑制直销队伍的快速发展。

截至2015年11月底，全国共有保健食品生产许可证2440件。而45家直销许可、363种保健食品对于这个市场来说，是完全不够的。

另外，中国目前尚无保健食品广告审查标准，同时保健食品广告证明主要由工商部门管理，发布前不经食品卫生部门审查，广告发布后，抽验的权力在卫生部有关部门，但执法权在工商部门，处理投诉则归消费者协会，多头管理使得对保健食品的质量监管有相当难度。

所以保健品的营销方式，说白了也就是坑蒙拐骗。

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川菜是一种我国人民群众喜闻乐见的美食菜系。川菜的历史源远流长，在整个盆地内还分为上河帮、小河帮、下河帮三派，各有其不同的特色，唯一不变的是它们真的都很好吃。川菜也不止是一种辣菜，而是有自己的追求和逼格的菜系。

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NO.431-川菜可以不辣

作者：小央金

校稿：猫斯图 / 编辑：白鸥

网上一直有种论调，认为川菜是低逼格菜系。该论断主要以川菜“辣、重油”这一特点进行讨伐，认为“辣不过是一种味觉刺激，不能算上是一种味道”。川菜对辣的满足，在这些人看来，不过是一种低级的感官刺激，和高雅的调味技巧无任何关系。

只有辣？

然而，真正的川菜不止于“辣”，只有未经调查的人才会机械地认为川菜只能和辣味挂钩。

不止于“辣”！

正宗川菜及其因地制宜的变种风靡全球是不争的事实。如今祖国大地都可以看见川菜的踪迹，去年美国麦当劳“四川辣酱”引起的抢购混乱亦印证了川菜及其变种的圈粉实力。（相关内容在《花木兰》一文中已经有过介绍），这份荣耀绝非一个单纯的“辣、重油”可以带来。今天的文章就一起一探川菜这个女王的万种风情。

川菜创始至今可以简单分为两个时期，以清末民初为分界点。

清末民初之前，川菜一直随着经济、手工业、人口成分、食材的演化发展而不断自我充盈，传承着川菜的“尚滋味、好辛香”的特色（东晋常璩《华阳国志.蜀志》）。和四川相对封闭的地理环境一样，川菜的滋味发展也处在一个自给自足的状态中，和外界交流较少，风格比较特立独行。

清末民初起，重庆首先被作为长江中上游的良港被强行开埠，外国势力和国内资本纷纷涌入四川。贸易带来金钱，金钱则助长了四川盆地内的奢靡之风。为了满足权贵们的口腹之欲，大量国内外顶尖厨师来到四川。

重庆实为进入四川盆地的水陆枢纽

他们的到来与融入促使本地厨师吸收南北各色菜系之优，包容并蓄精益求精。“姑姑筵”、“荣乐园”等顶尖川菜馆由此崛起，奠定了现代川菜的基础，并最终形成了川菜“清鲜醇浓，麻辣辛香，一菜一格，百菜百味”的格局。

以地域划分，川菜王国可谓三足鼎立。上河帮派、小河帮派、下河帮派三区域相互辉映，各放异彩

上河帮

上河帮是以川西成都、眉山为中心地域的菜系。著名的“开水白菜”可称为此派之门面。

所谓“开水”，其实是至清的鸡汤。“开水”之汤需以老母鸡、老母鸭、火腿蹄肉、排骨、干贝等食材分别去杂入沸锅，加入料酒、葱蒜等调味品调制煨煮4小时以上。尔后鸡胸脯剁至肉蓉灌以鲜汤搅成浆状，倒入锅中吸附杂质。

反复吸附两三次之后，锅中原本略浊的鸡汤此刻呈开水般透彻清冽之状，香味浓醇敦厚，不油不腻，沁人心脾。

“白菜”指将熟未透的大白菜之内黄心一点，以清澈的“开水”焯熟，随后把烫好的菜心垫入钵底，轻轻倒进新鲜的“开水”。用料做法如此考究，开水白菜可谓绝对的清鲜醇浓。

这道菜原为川菜名厨黄敬临在清宫御膳房时创制，后来由川菜大师罗国荣发扬光大，如今已成为国宴上的一道精品。

在开水白菜之外，上河帮的知名菜品还有菊花豆腐、香橙虫草鸭、宫保鸡丁、蚂蚁上树、回锅肉、青城山白果炖鸡、蒜泥白肉、跷脚牛肉、鱼香系列(肉丝、茄子)、锅巴肉片、甜烧白等等。品尝过这些菜肴的人都会意识到，这其中以重辣著称的菜其实并不多。

Kung Pao chicken ！

上河帮菜老妈蹄花-咸鲜口感

这主要是因为上河帮菜系出名门，传承了官府菜的特点，用料精细，口感温和。上河帮的厨师尤其善用四川的物料诠释官府名菜，使用豆瓣与糖类调味。由于菜品源自风雅之物，又具有浓厚的地方特色，旧时历来作为四川总督与将军衙门的官府菜。

随着交通的便利，口味不同的外地食客和外地食材纷纷进入四川市场，上河帮的继承者们也就此开发了所谓的“新派川菜”。如以海鲜食材等原料的制作的香辣蟹、碧绿椒麻桂鱼、卞氏菜根香的泡椒墨鱼仔和泡菜半汤桂鱼等，既有浓郁的四川风情，又融入了时兴的元素，绝非一个辣字能够概括的。

川菜宴席

小河帮

如今该派系由自贡盐帮菜、内江糖帮菜、泸州河鲜菜、宜宾三江菜所组成，其中盐帮菜名气最大。

谓之盐帮菜，较大部分原因是自贡为四川井盐的出产地，大量盐商汇集于此。贩盐一本万利，坐地收钱，自贡自然土豪云集。又闲又有钱的生活令人向往，实则也很无聊，只能在吃穿用度上挖空心思出奇招。盐帮菜的菜品于是不免用材稀奇，技法诡异。

尖椒兔

历史上，一道名为“猪血泡”的盐帮菜就十分诡异。其做法是将活的大肥猪四蹄捆住放倒，用楠竹筒盛煮得滚开的糯米稀饭，撬开猪的嘴巴硬灌下去，随即杀猪。开膛剖肚取下在猪的口腔、食道、胃子里被烫起的血泡，配以精美佐料烹炒而成。

猪血泡奇则奇矣，格调太低。高端盐帮菜则要数一道名为“退鳅鱼”的菜。

现在酒楼做的“淡汤退秋鱼”

退鳅鱼是产于邓关地区釜溪河与沱江交汇处很短一段河道里的名贵鱼，无鳞味美。然而此鱼可捕获期短，产量低，出水即死。古时由于产地与菜馆间路途遥远车马不便，想要一品如此新鲜美味必须先命人在捕鱼船上置备锅灶，将鱼从河中捕捞上来就立即下锅烹调。

鱼做好后放入食盒，以棉被一层一层包裹，挑选腿脚麻利的男子以接力的形式传递至食客面前。菜呈现在食客面前时仍旧热气腾腾，鲜美可口。

还有一道典型的怪菜叫，

“泡青蛙”！

正因为盐帮菜这个“诡异、高端”的路线，才有当地“盐商一盘菜，盐工半年粮”的说法。

岁月变迁，盐帮过于诡异复杂的菜品已逐渐退出历史舞台，但仍旧保留了味厚、味重、味丰的特色。时下川菜的标志之一，水煮技法的鼻祖，便是盐帮菜。

此地自古就有水煮牛肉的吃法，衍生的水煮肉片、水煮鱼等都是该派的名作。此外火边子牛肉、火爆黄喉、酸菜鲫鱼、冷吃兔、无汁葱烧鲤鱼(又名“合浦还珠”)等菜品也享有盛名。

兔兔这么可爱，为什么还有点好吃

图为“怪味兔丁”

下河帮

下河帮川菜以重庆为中心，其特点为大方粗犷，善用泡椒与酸菜调味，以花样翻新迅速、用料大胆、不拘泥于材料著称，如今多被称为“重庆江湖菜”。以码头为中心的地理格局，使得该派菜系创新性极强，以适应奔走与码头间的船工、各地商人。

该派最为出名的当属“重庆毛肚火锅”，以至于说到四川火锅，大众所想的就是“重庆的毛肚火锅”。实则四川火锅还有其他各类汤锅品种，如连锅汤、腊排骨汤、上河帮派的清油火锅、梭边鱼火锅等，又是川菜并不全辣的有力例证。

想到重庆火锅一般想到这个样子

“重庆毛肚火锅”以牛骨汤、牛油、豆瓣等各色底料熬出红汤。最为标志的是老饕必点毛肚入锅，入口唇齿留香。

毛肚

如若火锅不烫毛肚，那这绝对是假的重庆火锅。当然你还可以在汤里加上你所爱的任何食物，这亦是“重庆毛肚火锅”风靡的重大原因。它的形成，也和重庆的码头文化大有关系。码头边的店家将一铜盆以小格隔开，注入底料，来往商客、码头工人认准一格，将菜品投入，这就是九宫格的雏形。

介个样子

除了火锅，下河帮派的代表菜还有：以辣子鸡、香辣贝为代表的辣子系列；以泡椒牛蛙、泡椒兔、泡椒黄喉等为代表的泡椒系列；以酸菜鱼、酸菜鸡等为代表的酸菜系列；以泉水鸡、烧鸡公、芋儿鸡和啤酒鸭为代表的干烧系列；以青（尖）椒鸡、青（尖）椒兔、青（尖）鱼等为代表的双椒系列；以万州烤鱼、纸包鱼为代表的烤鱼系列等。

Chicken with chilies！

辣子鸡儿！！

烤鱼系列

这些菜品在全国各地的夜市、城市美食街边无疑都是座上客，每一道都被全国人民所接受，充满江湖风情，不负“江湖菜”的名声。

最后说回到川菜“只有辣的感官刺激，是没有调味的低端菜品”的评价。

不可否认，日常食肆的川渝菜系一般以都会以辣椒与豆瓣为基底，这与本地潮湿的气候有着密不可分的关系。

川渝美食地图

但随着历史的发展，大量外地人口的涌入，现代川菜实质是兼并南北后的因地制宜。多姿多彩的川菜中，囊括着清鲜醇厚“上河帮”派、剑走偏锋的“小河帮”派和热力四射的“下河帮”派。如果细细探查川菜的风格，就会发现它不止于“辣”，而是中国饮食文化的一块瑰宝。

浓缩着岁月与历史的风云变化的菜品，籍由川菜大厨之手，带着厚重的历史平和亲近地融化在你我口中。变幻莫测的川菜女王，总有那么一个侧面深得你心，而非只有火辣这一个标签而已。

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END

虎嗅华东报道，头图 视觉中国

作者 | 范向东

昨天（11月15日），一张海报贴出“人民网走进鸿茅国药”，直播探访鸿茅药酒生产基地，了解药酒工艺的传承与创新。

令人失望的是，人民网视频一直处于“没有信号，敬请期待”的状态，没能让我们一睹内蒙凉城的鸿茅“神韵”。

鸿茅药酒已是广为人知的保健品，但酒精本身就是公认的人类致癌物，对肝脏有害。《中国居民膳食指南》中指出，高度酒所含能量很高，白酒基本上是纯能量食物，不含其他营养素。白酒保健，就如可乐加冰抵消热量一样，是自我安慰的智慧体现。

岂止鸿茅，茅台等白酒厂也打出了健康白酒的概念。大师季克良曾指出，茅台酒是先古根据酿酒原理创造的集天地之灵气的产物，并发表文章称茅台有益人体健康。茅台旗下子公司开发出了“弱碱性酒”“低聚肽酒”“不老酒”等养生酒，五粮液、泸州老窖等也都有养生功效的白酒。

本月初，美国“酸碱理论”之父罗伯特·欧·杨，被圣地亚哥法庭判罚1.05亿美元，并当庭承认“酸碱体质理论”是个骗局。既然酸碱体质理论已是骗局，那“弱碱性白酒”的养生功效自然是无稽之谈。

但国内依然有“酸碱理论”的“卫道士”。据《中国之声》报道，号称最早在国内推行这套理论的双林海洋生物制药有限公司董事长梁双林，仍认为酸碱体质理论有理有据，其公司保健品“第6要素”可以调节血脂，对人体维护酸碱平衡有很大的作用。

这不是个例，国内有太多看着一戳就破，但却无比坚挺的保健泡沫。

不过保健品市场乱象不断，但越来越多的年轻人开始吃保健品了，他们不相信国内这些所谓的神药，更倾向购买国外保健品。

今年天猫双11公开数据显示，卖得最好的进口品牌是保健品，而它也是跨境电商的主力品类，在上周的进博会上，保健品的关注度颇高。

这也难怪，现在的年轻人健康意识的普遍提升，不过可能是逼出来的。中国劳动力年均工作时间要远超出国际平均值。去年中山大学社会科学调查中心的中国劳动力每周工作时间在50或50小时以上的分别为43.90%、42.57%，比例均超过四成。

不健康饮食、缺乏运动和逆时工作等不健康的生活方式、工作习惯都容易来带职业病，也因此中国亚健康人群比例要高于国际平均水平。“朋克养生”的年轻人，需要给自己来一套“保健”。

所谓“保健品”，更确切的说法是保健食品、膳食营养补充剂。消费者在更迭，随着国人的健康意识的增强以及老龄化现象，国内保健品市场的需求也是日益增长，而那些蒙蔽国人双眼的保健品，依然在重复它们简单而有效的套路。

“一只王八养活一座厂”

我国有悠久的中医文化，草本及传统类产品天然、长效且副作用小的理念在国内深入人心，因此草本及传统类保健品在中国市场一直保持着较高的占有率。中医一直宣扬的“食药同源”，也成为很多保健品的功效依据。

上世纪90年代，国内涌现一批神药，中华鳖精、昂立一号、娃哈哈口服液、生命核能、人参蜂王浆、太阳神口服液、红桃K、三株口服液……80后、90后也成了第一批“小白鼠”，而生命一号、太阳神口服液甚至成了高考生必备营养品。那个年代，保健品的牛皮癣广告屡见不鲜。

据统计，1994年中国保健品企业有3000多家，品种多达2.8万种，年销售额达300亿元。这些保健品添加了各种不明觉厉的成分，可以“免疫调节”“提升智力”，通过地毯式广告反复宣传，再加上名人、专家背书，引发国人抢购热潮。当年朴实的消费者非常相信名人广告，马俊仁一个人就曾捧红两款保健品。

1993年，中国田径“马家军”在国际赛场上屡得奖牌备受关注，在被怀疑服用兴奋剂后，马俊仁拿中华鳖精和冬虫夏草挡刀。

中华鳖精，号称是从中华鳖提取了大量营养物质，配合传统中草药，能够益智健脑，补肾强身。马俊仁说自己弟子常喝中华鳖精，若按中医“以形补形”的说法来看，鳖和跑步快没有半毛钱关系，但名人效应之强，硬是让许多人深信中华鳖精的功效。

成名之后，马俊仁让队医开出几味常用药的配方，以1000万元人民币的价格把“祖传秘方”卖给乐百氏何伯权，何伯权把这份秘方包装成“生命核能”，成为引发了全国代理商抢购的爆款。

但据《马家军调查》作者赵瑜曝光，“马家军”能够有如此成绩，都是因为马俊仁强迫运动员大剂量、无休止注射兴奋剂。而后来事实表明，所谓的鳖精基本上都是糖精合成的，这个风靡一时的神药也被戏称为“一只王八养活一座厂”。

随后红极一时的三株口服液则把保健品营销手段推上了新高峰，不仅大量投放电视广告，还组织数以十万级的大学生下乡刷墙，用“白大褂”一年举办上万场的义诊活动，把自己包装成了包治百病的神药。

如今，相似的营销套路依然大行其道，中华鳖精的故事仍在重演，大蒜防流感，冬虫夏草能抗癌，绿豆汤包治百病，其背后都是有心人推波助澜。二十多年来，冬虫夏草的功效越来越多。虽然早已被证明是骗局，但如今，冬虫夏草已是青海省的支柱产业之一，天猫同仁堂官网的的冬虫夏草要400元/g，比黄金还贵。

再说鸿茅药酒，有人查到了鸿茅药酒的完整处方，包治百病的鸿茅药酒主要原料是白酒和红糖，每157公斤鸿茅药酒里有30公斤糖，随着销量和销售范围的扩大，鸿茅药酒能治的病居然越多，渐渐连糖尿病都能医治。

绝大多数保健品的功效，都是这么吹出来的，现在流行的饥饿营销和排队造势，都是当年的保健品玩剩下的。“蒙系”保健品肆无忌惮地在地方媒体上大量投放广告，而“专家”站台的套路还是如二十年前一样好使，义诊和会销，用免费体检和免费鸡蛋把无数老年人带进了陷阱。

保健品直销：微商“鼻祖”

“神药”广告让人烦不胜烦，但中国保健食品市场最重要的销售产生于直销，据罗兰贝格报告指出，直销渠道能占到国内保健品市场50%的市场份额。

商务部直销行业管理系统显示，目前国内直销牌照批准记录有91条，而这91家直销公司，绝大多数都是做保健品生意，大众观念中，直销可以跟保健品划上等号了。

（来源：直销同城网）

据直销同城网榜单，2017年直销公司业绩前三分别是无限极、完美、安利。都是很熟悉的名字，如今人们经常用“安利”来表示推荐，也看得出安利的直销模式已深入人心。

直销，就是通过去掉中间商降低产品的流通环节成本，满足顾客利益最大化需求的一种效率高的营销方式。简单概括就是发展团队、推销获利，再直白的说，直销跟现在的社交分销模式并无二致，都把产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员（微商、店主），能顶半边天的保健品直销，简直就是微商“鼻祖”。

安利、完美等主要产品是食品和日用品，用今天的话说就是高频刚需商品，毛利较高的美妆、保健品，也是现在社交电商的两大热销品类，交钱成为会员能低价拿货，跟加入安利、完美的设定一模一样。如今社交电商的整个分销体系和盈利模式，都借鉴了直销。

实际上大部分直销商品，都会被直销员自己消化掉，一般做直销，也是先卖给社交圈子里亲人和朋友赚钱，等卖不动了，要么换个直销牌子再推一轮，要么自用，就像现在社交电商到一定规模裂变不动之后打出的口号：推荐赚钱，自用省钱。

直销合法，但很多直销从业者为了不断发展下线和销售牟利，把普通的食物或营养补充剂吹成了小到感冒，大到癌症无所不知的“神药”，骗取他人钱财。

（无限极贴吧截图）

互联网的普及，必然会让纯线下的直销市场分流，而直销和社交电商可以无缝对接，像无限极、安利等也都拓展到了微商渠道，不过在微商渠道中，它们会遇到基因相同，但更懂互联网的同类，例如做大健康产业的妆后集团。也有业内人士告诉虎嗅·高街高参，微商渠道基本都的是男性保健品。

目前直销渠道仍是我国保健品市场的主战场，保健品难以求证的功能，跟直销推荐非常契合，像东阿阿胶、同仁堂、哈药等名气不小的企业，也都拿下了直销牌照。

直销牌照的获取门槛不低，其实更直接的是像娃哈哈一样直接用社交电商做保健品，宗庆后今年6月份为“天眼晶睛”站台时就曾表示：“产品创新并不难，主要难在推销，而借助社交零售，可以做到从人到人的推销。”

中西两派保健品的胜与败

国人的健康意识在提升，但洗脑广告的功能夸大和虚假宣传，直销保健品公司难以直视的“创业文案”，让曾经当过“小白鼠”交过智商税的80后、90后唯恐避之不及。吃一堑长一智，如今的年轻人对保健品的态度更加谨慎，倾向在非直销渠道（药店、商超、电商等）购买保健品。

保健品行业上市公司有汤臣倍健、金达威、东阿阿胶、国际控股、碧生源等，其中东阿阿胶是中药保健品的代表，阿胶也是国内OTC规模最大的单品，而汤臣倍健在国内非直销渠道中市占率排第一，我们通过东阿阿胶和汤臣倍健两家公司看一看国内保健品的生存情况。

有分析认为，在《国家中医药发展战略规划纲要（2016~2030）》的推动下，未来草本及传统类保健品仍将在中国保健品市场中占据重要一席，预计发展增速将略高于整体市场。

但被过度消费的中药保健概念，也限制了中药保健品的产品开发，毕竟想要站得住脚，还是要从中药典籍中找到依据。目前东阿阿胶就面临着阿胶单品增长乏力的困境。

近年来东阿阿胶业绩持续增长，2017年，东阿阿胶营收73.72亿元，毛利率为65.05%，净利率为27.73%。但到了2018三季度，东阿阿胶营收出现了负增长，同比减少2.16%，预计2018年营收水平与去年相近。

从更长期的历史数据来看，东阿阿胶营收增长主要靠提价，并且是牺牲销量的提价。中国网曾报道东阿阿胶价格从2005年的100元/公斤上涨至现在的超过4000元/公斤，基本每年都会提价，而相应的东阿阿胶的销量也是年年下降。

这也并非意味着东阿阿胶想把自己变成“奢侈品”，阿胶的原料是驴皮，而毛驴存栏量逐年减少，提价减量可能是公司不得不选择的方式。想保持阿胶药效，就只能用驴皮，这就是中药产品的天花板。

2017年底，东阿阿胶再次提价，但今年的业绩已经表明东阿阿胶提价失灵。这也侧面反映东阿阿胶面临的“水煮驴皮”舆论危机，以及不同渠道价格相差四成的乱象，给东阿阿胶带来了信任、经营的双重打击。

值得注意的是，2015年9月东阿阿胶道荷直销业务正式启动，但在财报中，东阿阿胶未提及这块业务，可见试水成分更大，因为直销渠道不能铺传统渠道的货，否则价格的不统一会带来渠道利益冲突，本来就原料短缺的驴皮也未必能支撑东阿阿胶给新渠道铺货。

相比之下，西式保健品可见的成分和国际化的形象看起来更加科学。不同于东阿阿胶，主营西式保健品的汤臣倍健则有更大的腾挪空间。

2018年前三个季度，汤臣倍健营收同比增长45.58%至34.21亿，超过去年全年营收。

2016年，汤臣倍健的业绩几乎没有增长，主要原因是药店渠道的增长乏力和品牌推广费用大增。而后两年汤臣倍健的业绩加速增长，从汤臣倍健的改变来看，其业务主要的推动力量来自运动健身产品的布局、电商渠道品牌化以及营销的成功。

此前汤臣倍健大部分销售都来自线下，发展线上销售会引起与线下的利益冲突，汤臣倍健曾在2016年通过建立合资公司形式引入海外品牌Nature’s Bounty（自然之宝）和MET-Rx（美瑞克斯）发展电商来避免渠道冲突。

2017年，汤臣倍健开始推出线上渠道专供商品，并加大旗下品牌的推广力度。汤臣倍健在线上推出Yep系列，请了蔡徐坤和米兰达·可儿做代言人。按2015年之后的新广告法，保健品不能请用代言人，不过Yep系列产品并不属于有“蓝帽子”标志的保健品，因此绕过了相关法规。

代言人的力量依然强大，当年汤臣倍健就是在请姚明当代言人之后，从渠道品牌转型成为大众品牌，现在用蔡徐坤做代言人，则是顺应当下年轻人的审美，打造品牌的年轻形象。

对比东阿阿胶和汤臣倍健，中西两派保健品的市场表现高下立判。同时汤臣倍健的也反应了保健品销售渠道的变化，保健品的药店渠道占比降低，而电商渠道逐渐成为主流非直销渠道。

年轻人海淘“中国”保健品

中国对于保健品的需求应该会越来越大。参照发达国家，随着老龄化现象的严重，中国医疗卫生体系也要面临着医保资金入不敷出的压力，因此中国医改亦在积极鼓励从治疗向预防的转变，提出要努力把健康产业培育成为国民经济的重要支柱产业。

目前我国已成为仅次于美国的第二大保健品市场，越来越多的年轻人开始购买国外保健品。并不是崇洋媚外，这就跟三聚氰胺事件之后国人买进口奶粉一样，相比之下，消费者更相信国际标准下的商品，至少要保证吃了不会有害健康。

今年天猫双十一，进口品牌TOP 1是澳洲保健品品牌Swisse，从去年的进口数据看，保健食品也是拉动中国跨境电商零售进口的主力品类之一。

澳洲保健品品牌受到中国消费者的青睐，这也与奶粉代购也有关联，很多妈妈会选择澳洲和欧洲奶粉，而保健品和配方奶粉都算是营养补剂一类。而澳洲有更庞大的代购群体，也培育了国内的消费市场。

例如知名澳洲保健品品牌Blackmores，2018财年总营收6.01亿澳元，其中中国市场营收占总营收的25%，仅次于澳洲本土市场。而且Blackmores中国市场的经营利润率达24.9%，比本土市场还要高出1.8个百分点。

此前大量代购推升了Blackmores澳洲本土销售业绩，但在2017财年Blackmores经历了销售业绩下滑的教训，意识到代购容易发生品牌转向和法规上的限制，渠道并不稳定性。所以这家澳洲企业在2018财年更积极由传统代购向电商平台的直销模式转变，加强了与国内跨境电商合作。而很多报道也显示澳洲、美国等地的膳食补充剂还在试图依照保健食品备案新政，进军中国市场。

此外，越来越多看到机遇的的中国企业通过收购、投资等方式买下国外保健品品牌或拿下其在中国的经营权。今年双十一大卖的Swisse，就已被合生元买下。还有汤臣倍健收购Life-Space、澳优乳业收购Nutrition Care、西王食品收购Keer、上海医药收购Vitaco、哈药集团投资GNC等等，某种意义上它们正成为“中国”保健品，而它们中不乏年轻人热衷的海淘产品。

汤臣倍健、哈药等通过整合国外资源增强自己的保健品业务；而进口奶粉涌入，国内奶粉出现产能过剩、销售乏力的现象，合生元、澳优通过收购向更广泛的食品保健品公司方向转型；西王的主业的毛利较低的油制品，拿下全球最大运动保健品公司Keer可以多元化发展，拓展盈利面。

而国内对保健品的需求日益增长，国内企业通过“外国品牌＋中国渠道”的组合，显然是想抓住保健品行业的机遇，在保健品消费变局当中分一杯羹。保健品行业毛利高，消费者价格敏感度低，而Blackmores的案例则表明，国外保健品品牌进入国内，由于渠道成本和商品价格战略，利润可能要比澳洲本土市场更高。

事实上，国外保健品也并不会有更好的营养、保健效果。就说当下非常火的巴西玛咖和泰国野葛根（白高颗），果壳、知乎和丁香医生等各路大V都有科普，玛咖只是一种蔬菜，是“秘鲁萝卜”，而泰国野葛根则跟豆浆丰胸一样，还没有科学实验证实。

但不管是在淘宝天猫还是微商和社交电商平台，玛咖和泰国野葛根都是热卖保健品，在有心人推波助澜之下，二者满足了男女最强烈而隐秘的性需求，成为男性壮阳和女性丰胸的神物。

（天猫上直白的玛咖宣传标语）

保健品的迭代一波接着一波，这个品类上的种种营销手段，充分证明消费者健忘而从众本质。随着中国企业把越来越多的国外保健品带入国内市场，估计再过两年，保健品行业的渠道分布和市场格局又会重新洗牌。

看透这些，你还有没有一种“喝口鸿茅药酒，压压惊”的冲动？

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