但愿世上无病，何惧药利像零！！----像零药店 

珍爱自己，关爱他人，健康才是永恒！！-----像零药店 

拒绝假药，不做奸商！！-----像零药店 

我们卖的不只是药，更多的是健康！！

生命在于运动，健康着重保健！！-----像零药店

作为神州小吃界第一门派

祖国大地上一直流传着

「有城市的地方就有沙县小吃」的传说

那明亮的招牌和简单粗暴的文案（哪里有文案？！）

让你走到哪里都一眼入魂

然而我们终究对沙县的力量一无所知

前几天，一家名叫「沙县轻食」的小吃店

在朋友圈刷屏了

虽然有抱大腿蹭网红之嫌

但不得不说

起这个名字的人简直是中文十级的天才

土味儿十足接地气的「沙县」

配上文艺时尚轻舞飞扬的「轻食」

这词语的惊艳组合让人浮想联翩

受到震撼的网友纷纷大开脑洞，一时间催生了

兰州原麦

冷萃豆汁儿

黄焖鸡定食

……

等等立意高冷境界不凡的美食新称

但其实你们都忽略了

有一家老字号快餐店

早就玩起了这种互联网freestyle

那就是我们熟悉的上校老爷爷

作为西式快餐的扛把子

上校老同志进入中国30年来

一直坚持美国农村合家欢的风格

港真，除了情怀作祟

这种美式沙县路线的招牌

已经完全无法吸引我们这些矫情群众了

直到有一天

上校扒掉红红火火的喜庆外衣

走起了草木绿、工业风

还取了一个科技感满分的新名称「K-PRO」

虽然近年来被网友捧红的「K记」

已经被上校家招安成为半官方的昵称

但「K-PRO」这个不明觉厉的全英文组合词

怎么看都像是个健身CLUB的名字

或许这种清新时尚反差感就是上校的初衷吧

按照这个思路

替上校的老对手们取好了名字

麦当劳 M-PLUS

必胜客 P-NOVA+

赛百味 SUB-AIR

……

感觉垃圾食品都飘飘欲仙起来了呢

如果做不到靠改名博出位

或许可以尝试下调整广告语的套路

就连辣条都能走苹果风

还有什么手段你们使不出来

细细分析之

这「以甜治辣」的口号饱含朴素的人生哲理

产品关键词「压惊」充满调戏用户的小狡黠

简洁的文案中不但融入了流行语

还有洋气的英文名加持

这广告词的套路该学学了

才华满分的网友们已经开始了表演

没有什么土鳖食物

是互联网文艺科技范儿

不能拯救的

不明觉厉的日文

大幅留白的构图

让沙县两大扛把子

拌面和扁食都清雅动人起来

其实这种心机十足的玩法

国外广告狗早有先例

比如，我们熟悉的爆米花是这样的

黄白色调卡通风格的字体

噼里啪啦的香脆感

一看就是美式平价零食

而西班牙一个爆米花品牌偏不随大流

走上了低调奢华的不归路

看这大理石纹路的包装纸袋

烫金的品牌LOGO

精致中透着质感

好看得就像满天星

这闪耀着轻奢金属光泽的内包装袋

里三层外三层的礼盒概念设计

很高大上对吗？

但在本君眼里

只有一个大大的字：

钱！

果然

印在包装上的广告词非常欠打：

/ 如果希腊神殿中的诸神想要吃爆米花

这是他们的不二选择 /

怪不得这么精致奢华有内涵

合着是来给神推销的啊

大家有被不明觉厉的店名or广告词骗过的经历吗？

请在评论区互相避雷！

编者按：本文来自“传播体操”（ID：chuanboticao），作者：郑卓然，36氪经授权转载。

在我们的日常生活中，看似理性的消费行为，其实大多都是充满感性的冲动消费，尤其当你第一次尝试购买某品牌产品的时候，你很可能只是想“试试看”，若产品体验不大坏，你可能也就一直购买使用下去了。

也就是说，大部分的品牌消费习惯，都多少来源于一次冲动与冒险。

系统1与系统2

关于决策的理性与感性，前两年丹尼尔卡尼曼写的一本科普畅销书《思考，快与慢》中曾做过解释（这本书大家有空可以看下，很有意思）。卡尼曼把人的思维模型分为两种类型：系统1和系统2。

简单来说，系统1就是通过感性和经验去决策，而系统2就是通过理性和思维分析去决策。而生活中的大部分决策都是通过系统1进行的，因为它的决策速度足够快、效率足够高，但缺点是准确性不高；而只有少数事情是通过系统2进行的，因为它尽管正确性高，但决策速度太慢。

比方说，我们认为红色的桃子好吃，就是根据经验推测红色代表成熟，自然就是好吃的，整个决策的回路非常短，短到你都认为是种本能反应；但如果现在马上给你一个二元二次方程，你就无法使用系统1去寻找决策捷径，只能通过系统2的推理计算得出结果。

买房也靠冲动消费

我们常常夸大了理性决策的地位，事实上，消费行为是本能与感性强力驱使的。

很多年前，由于工作原因我曾跟一些地产行业工作人员交流过，当时令我挺意外的是，即使是对于买房这种家庭重大决策，依旧有很多的冲动消费。

按理说，一处省会城市的房产少说也价值上百万，若是有住房贷款，那就是今后几十年的事，即使是对于土豪来说，也是一件需要精细计算理性决策的事。但事实上，许多人第一次来售楼处看楼便直接认筹了，而其中首置（第一次买房）的小年轻还不少。

对于首次置业的小年轻来说，其实不少都是冲动消费，对这类群体而言，样板房是否布置得精美、楼盘外立面是否好看、宣传物料是否有质感、甚至售楼部的装修是否高大上、楼盘名字是否好听都会很大程度上影响决策行为。

而对于首改（首次改善型买房）、再改（非首次改善型买房）都会更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素，因为他们不是第一次置业了，所以再次决策时就会更加理性。

对于多数营销推广人员而言，我们很难去改变用户理性决策的对比参数，比如产品的各种硬性指标、性能等，我们需要做的不是以理服人，而是以情动人。

不要逻辑要共情

只有用户在多个品牌比较的时候，理性决策才可能出场，但由于没有哪两个品牌产品间只存在单一变量，因此，完全的理性决策也是不存在的。

而广告的作用就是沟通与说服，其中的技巧就是，如果你的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势，那么广告的主要方式应该是寻找共鸣，其逻辑性应该是退居其次的。

我也一直有个观点，那就是优秀的广告或文案，事实上都是经不起逻辑推敲的。一个优秀的广告创意人员，必须要学会摆脱逻辑的束缚，学会一点天马行空。因为重要的创意方法就是类比，但如果完全从理性上看，正真能类比某一产品的东西，只有它本身，那你的广告就变成说明书了。

我们看毛泽东是怎么在讲课中说服工人们参加运动的，他说工人的“工”字，上面一横代表天，下面一横代表地，中间一竖就是工人连接天地……虽然我没研究过这个汉字的演化，但明显可以认为这是神逻辑；后来他又说“工人”二字，上下叠加起来就是“天”字，寓意着工人团结起来力量大过天……虽然这并没有逻辑上的严谨性，但很能在情绪上获得受众认同，不失为一种优秀的说服推广手法。

再来看一下所谓的广告语万能公式“XXX,就选XXX”，这是个如果你不知道怎么写广告语就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其实非常有效，适合用来品牌占位。

比如说知名的“送礼就送脑白金”、“怕上火就喝王老吉”之类的，这类广告语能让用户减少许多逻辑思考的难度，能有效突出产品利益点，但并没有告诉用户为什么。若我们仔细推敲每天接触到的广告（虽然几乎没人这么做），会发现几乎所有广告都是“无脑”的。

神反转广告的崛起

广告寻求共情而非逻辑，这从近年来流行的神反转式广告就能看出。在这类神反转广告/脑洞广告中，理性的沟通说服已经完全不存在了。

这类广告通常只需要符合品牌价值观和用户群体即可，甚至连产品都是与广告内容弱关联的。最极端的例子可以做到一个TVC的内容与品牌产品在表面上毫不相干，最后画风一转强行植入，这种大跨度元素的拼贴效果让人记忆深刻，且不说转化效果如何，传播性、话题性、用户的广告消费时长通常都比较好。

比如前两天网上热传的螺蛳粉神反转广告（你还没看过？那得去搜搜看补补课了），近六分钟的广告片，前五分多钟都在说几个被人误解的例子，推导出“有些误解，不去了解就不会解开”，然后最后10秒钟开始反转“螺蛳粉的美味，了解后才知道”，让人猝不及防。

神反转的脑洞广告内容模式可以说是一种极端了，我们很早就能在泰国等东南亚地区的电视广告中看到雏形。如同一些纯设计性、纯图案表现的广告一样，神反转通过情绪、内容而引起用户对品牌的关注及消费转化，虽然一直伴有效果上的争议，但已经成为一种被普遍接受的广告内容形式了。

用户本位

广告内容淡化逻辑上的推演，强化品牌与用户的共情，这可以看成是一种“用户本位”的思路。

若品牌方对比用户决策的理性指标，那其实就是在展示产品参数，说的是“我有什么”；而品牌方讲述用户决策的感性指标，那其实是在展示用户的需求满足，其实就是在说“你要什么”。

这种“用户本位”的思路无论在广告语还是商详页面中都具有指导作用。比如说“怕上火”就比“有效降火”用词要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我们补足这两个短语的省略部分就会发现用户思维的差异。

“怕上火”其实完整来说是“（你）怕上火”，而“有效降火”其实完整看是“（该品牌产品能）有效降火”，前者是以用户为视角，而后者则以品牌本身为出发点。

结语

并不是说所有广告说服手法都应该是“无逻辑”的，只是说理性判断在消费决策（尤其是首次消费行为）中并没有你想得那么关键，不信你可以回忆一下自己的消费行为。就如同看剧一样，明明许多剧情是有逻辑硬伤的，但依旧许多人乐此不疲。从这个角度上看，广告其实是门沟通的艺术。

1-春雷牌收音机广告词：“春雷牌收音机，向您提供满意的文化知识，为您增添丰富的生活乐趣。”

2---雀巢咖啡广告词：“味道好极了！”——这大概是国内最早期的小资情调了吧！

3---白猫洗衣粉广告词：“白猫洗粉，帮你手。”——那个宁静可爱的白猫形象成为一个时代的标志。

4-----燕舞燕舞，一起歌来一片情，燕舞燕舞，一起歌来一片情！”你要说经典的电视剧，大家有看过有没看过的。但是要提起这款广告，没看过的，少！

5---“妈妈。我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，妈妈，我给你捎去一样好东西！” 　　这么一则煽情的广告，在当时不禁让人眼前一亮…

6----“大宝明天见，大宝啊天天见” 　　85年大宝一创立，就以“高质量、低价位、服务大众”为经营宗旨，20多年始终没变！广告的宣传也贴近老百姓…

7----从“农夫山泉有点甜”开始，农夫山泉可谓家喻户晓…

8----你旺,我旺,大家旺,旺旺的广告增添了我们的年味..

9----今年过节不收礼,收礼只收脑白金,两个卡通老头老太,一跳就是近十年,看似前后矛盾的一句话,让大家记得更深.

10---不伤手的立白洗衣粉,在大家都在广告自己的产品如何清洁效果好的时候,立白一转主题,转到了对家庭主妇的关爱上..

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。

　　雀巢咖啡：味道好极了

　　这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

　　M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

　　这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

　　百事可乐：新一代的选择

　　在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

　　大众甲克虫汽车：想想还是小的好

　　60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

　　耐克：just do it

　　耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐式微。

　　诺基亚：科技以人为本

　　“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

　　戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

　　事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉

　　麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

　　作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

　　IBM：四海一家的解决之道

　　在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

　　柯达：串起生活每一刻

　　作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

　　山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

　　这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

　　麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

　　这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

　　人头马XO：人头马一开，好事自然来

　　尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

　　鹿牌威士忌：自在，则无所不在

　　在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

　　德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

　　之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

　　可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

　　在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵 英语广告主题句知多少

本文授权转载自

浪潮工作室（WelleStudio163）

去过农村的朋友一定都见过这样的场景：一望无际的田野，宽敞的水泥马路，整齐的三层小楼，和墙上蓝底白字、朗朗上口的广告标语：“中国X动手机卡，田间山头都能打”。

城市中的户外广告可谓无孔不入，公交车车体、站台灯箱、电梯门、大厦LED屏等都是各大商家的角斗场。然而在农村，户外可见的广告似乎还局限在墙上的四角世界里。

农村的墙体广告为何特点如此鲜明？这样的广告形式是如何发展起来的？新时代的广告业，能抱住农村市场的大腿吗？

顺口溜，农村天然广告语

不管是“老婆必须开速锐，遥控停车不受罪”的车企，还是“养猪种树铺马路，发家致富靠百度”的互联网大亨，农村的户外广告们仿佛都逃不过这两条“戒律”：一是对称押韵的广告语，二是墙。

每天出入CBD的白领们可能早已经习惯了那些不知所云的个性口号，看过的每一条都仿佛是要拍成大片，但在中国，文字广告最本初的样子就是简单直接，对称押韵。

中国早期的广告词就是商贩货郎的叫卖声，明代《警世通言》里就记录了这样一条口头叫卖广告词：“本京瓜子，一分一桶，高邮鸭旦，半分一个。”简单直接，易于上口。

宋代之后店铺发展起来，政府要求店铺需挂牌匾，于是招牌上书写对联的广告表现形式也开始流行。

2017年11月10日，开封清明上河园，店铺门口悬挂招牌 / 视觉中国

清代的《楹联丛话》中就收录了不少广告对联，比如酒肆的广告是“铁汉三杯软脚，金刚一盏摇头”，茶馆是“泉香好解相如胃，火候闲评坡老诗”，而鞋店则是“由此登堂入室，任君步日如云”。浮夸水平并不输今天的广告。

而能让这些对联流传更广的，就是像顺口溜一样的押韵了。

如果顺口溜也可以被称为文学的话，那它毫无疑问是中国最平民化的文学体裁。它没有那么多文雅的词汇，却保留了汉语诗歌最基本的文体特性———音乐性，这也是为了好传播。

语言韵律化时更有利于记忆。小学生背一首《蜀道难》可能难于上青天，但是“宫廷玉液酒，一百八一杯，其实就是那个二锅头，兑的那个白开水。”他们背起来倒是一字不落。

赵丽蓉的小品《打工奇遇》，有多少人看到这个画面就自动脑补出了台词 / 视频截图

而且，顺口溜在茶馆酒宴等非正式场所的传播远远多于正式场所，传播起来没有任何门槛，人们很容易在街头巷尾听到。

更神奇的是，一句话只要押韵就听起来很有道理，“要想富先修路，少生孩子多种树”，换成其他不押韵的词，就怎么都觉得不对劲。

所以，现代企业刷在农村墙上的，哪里是什么奇特审美，分明就是中国最平民最传统的广告语精髓。

这种顺口溜式的广告标语，刚好与现代广告业的黄金法则不谋而合。

文案创作业有一条著名的“kiss法则”，即“Keep It Simple&Stupid”——广告文案的创作最重要的是使信息简单化、清晰化，在此基础上再加入一些戏剧性。因此，即便是在21世纪，顺口溜广告仍然有巨大的市场和吸引力。

不过，标语+墙的广告形式在中国大面积地普及开来，还是因为服务了政策需要。

墙体政治标语的大规模爆发，开始于长征时期，“写标语”是每个会写字的红军战士的必修课。

之后各式经典标语也在墙上你方唱罢我登场，从“身居猪圈，放眼世界”到“生男生女都一样”，50年代之后的农民们就是靠着墙体标语了解了社会的变迁。

政策宣传的标语，是要在最短时间内让更多的人了解到政策，通过无处不在的标语影响人们的想法，而敏锐的商人早已学会了这种方式，墙体广告已然成为市场瓶颈的新解药。

墙，农村天然公告栏

《三块广告牌》里，女主租下户外广告牌的情形在中国并不多见，农村的户外广告以墙面创作为主，最大的原因，还是性价比。一块广告牌的建设成本，可能够刷一个村的墙。

根据2013年的媒体报道，户外广告牌的立柱造价在14-15万元，一年的租赁成本在5万元左右，相比之下，几千元就能租下的建筑外墙简直是白菜价。

而中国的法律法规对于户外广告牌的设置也有着严格的规定。《公路法》规定严禁在公路的建筑控制区内修建建筑物和地面构筑物——当然也包括广告牌；在户外设立广告牌，因为涉及到公共安全问题，不仅要和当地各个部门打交道，还要缴纳城市空间使用费。

同样是墙面，城市小区的使用度远没有农村高。根据《物权法》的规定，小区居民楼的外墙面不属于单个居民所有，而是小区全体业主所有，由业主共同管理。在使用外墙时，既要符合市政管理的规定，同时要正确处理相邻关系，不能侵害相邻业主的权益。

而且，法律对于如何使用小区外墙有两条合理标准，一是不以盈利为目的，二是能更好地利用专有部分。在这样的标准之下，城市墙面当然更难刷上广告，除非是小区内的独栋别墅，外墙面完全属于业主个人。

但相比之下，农村的墙面可利用的空间就大多了。由于农民难以获得城市户口，也无法在城市安家立业，他们中大多数都是选择在城市打工挣钱之后回到家乡建起小楼房。

2018年8月8日，江苏南通，农村洋楼矗立，家家都有可以自己用的墙 / 视觉中国

中国农村常住人口每年以1.6%的速度在减少，但宅基地却以每年1%的速度增加。一份江西省的调查研究发现，90%的农村家庭已经拥有了农村自建房，只有10%的农村家庭还未建房。他们的墙面怎么用，就完全可以由自己决定了。

而农村市场，正好也接纳这种看起来简单粗暴的标语式广告，因为企业的品牌形象在现代社会中也存在着分野。对于消费水平处于上游的人来说，商品最重要的不仅是实用价值，还有品牌价值、它所代表的意义。

同样是买车，农村广告强调车的经济耐用，城市广告则是告诉你，这辆车代表着自由。这也是为什么，农村的广告可以直接刷上标语，而针对城市用户的广告却要拍成大片。

某金融产品的广告，深刻道出了老百姓关心的问题，真诚不浮夸 / 视觉中国

对于农村来讲，标语广告最重要的效果增强了品牌的曝光度。认知心理学通常认为，如果增强了某个画面、文字、符号的曝光度，那么人们就会在直觉中增强对曝光事物的好感。

广告营销正是利用了这种曝光效应。品牌的名字或形象反复出现，会提高人们对这一品牌的记忆。当你想买商品时就会优先选择这个看起来熟悉的品牌。

农村，广告商争夺的最后市场

在农村商业的大海里第一个捞上螃蟹的勇士，是现在已销声匿迹的保健品牌“三株”。他们发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈，甚至茅厕上。

借着保健品行业的兴起，无数农村老人也争先恐后地购买三株，到1996年，三株创造了80亿的年销售额。

90年代，市场经济的进一步开放让很多外出打工的农村人也有了闲钱，越来越多的行业发现了农村市场的发展潜力。1999年，电器品牌康佳率先开拓了包下农村的整体墙面进行广告宣传的路子。

2018年2月4日，广东江门。工人正在为手游广告刷墙 / 视觉中国

2003年创维集团启动了“千县万墙”运动，它要求每县至少要有10块创维的墙体广告。当时尚未出现成熟的农村墙体广告代理商，创维的墙体广告都是市场人员提着油漆桶一刷一刷攒出来的。创维成也了农民最为熟悉的电器品牌之一。

农村的大众传媒主要依靠电视，户外媒体则是墙面占据大半江山。电视出现广告还能换台，写在墙上的广告标语确实每天抬头不见低头见。正如某户外传媒公司的老板所说：“根本无法拒绝。”

根据国家统计局的数据，1985年，中国农村地区仅有2万户人家拥有电话；1999年时，这一数据增长到了2949.2万户，一年后的2000年更是增长到4597.8万户。

农民有巨大的通信需求，通讯业更有巨大的销售愿望。中国移动靠刷墙广告把农业信息平台“农信通”推广到全国，到2014年，农信通的用户数超过了6000万。

2010年6月19日，江苏阜宁，农村居民房墙体外的广告。虽然并不好记，但占满了整面墙 / 视觉中国

尽管移动互联网在近十年增长了超过8亿人，但新兴的电商产业却没有针对农村的细分市场，当快手、抖音、拼多多们异军突起，人们才恍然大悟，与其变着花样营销，不如抓紧农村市场。要与快手竞争的花椒直播也就打出“花椒直播玩法多，妇女主任变主播”、“花椒播的早，庄稼卖的好”等广告。

在农村商海中最舍得撒钱搞营销的，以前是通讯业，现在是电商。2015年，淘宝和京东的农村之战进入白热化，正面战场还是刷墙。淘宝刷“到处东奔西跑，不如加盟淘宝”，京东就刷“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”。

没想到吧，过气网红也曾上过墙 / Google

即使是苹果、mini、雷克萨斯这种传统意义上的奢侈性消费品，也无法抵挡下乡刷墙的浪潮。不管在城里的广告做得多中产阶级趣味，在农村他们也只能乖乖刷上“老公挣钱老婆花，雷克萨斯买回家”、“科学种田多学习，三年就能买奥迪”这种接地气的广告词。

对于很多人来说，城市里月薪三万的文案跑去农村的墙上刷广告，确实太有反差，让人觉得新鲜又奇怪。但是直到这几年，人们才发现了农村市场和农村广告的存在，难道不是更奇怪吗？

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[18]丹尼尔, 卡尼曼. 思考, 快与慢[M]. 中信出版社, 2012.

作者 王进秋 | 出品 浪潮工作室

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上周网感群的同事，在讨论一款充电宝的文案要怎么写，我刚入行的时候也是迷茫。在外行看来写文案，不就是写字，写作文谁还不会，尤其是文案工作，门槛之低，可以说是个人都会的工作上，你经常遇到的问题：

小张，客户着急要发个号，2小时后给我篇微信文章。

小池，快给企业想个SLOGAN（主题广告语），明早给我

AE，下午三点过来说，下班前我们要追下戴佩妮热点，帮写个海报文案吧

这些种种问题，到底是老板人性的扭曲，还是职业道德沦丧？。

本文思路来源于“奥美广告文案写作培训材料” ，为了方便大家阅读，做了部分修改。

奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用，我时不时会拿出来看看，它是带我步入了正经文案行当，希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。

文案总是在最后一分钟交稿，问题出在哪？

我们经常会遇到这样的情况，甲方爸爸，老板，和AE（Account Executive 客户执行），要求给一个产品写推广文案，但是我们总是希望这个产品与众不同，具备革命性的特点，没有人给你说过产品的简介，甚至好多互联网产品，连个样子都没有，但你得写出漂亮得不像实力派的气势。

这时候，就会出现老板埋怨下属拖沓，AE吐槽文案水平不行，就写几个字还拿一万多，甚至好多AE都把交稿时间预留出来，免得文案交不上稿子。出现了撕逼，这到底是谁的锅？

你写作过程经常被打断，老板经常摇头。说明没有事先沟通清楚，我们缺乏指导。

这是沟通出现了问题。

反对没有任何指导，没有目标放任文案自己在揪头发，这个问题怎么解决？

一定要选择一种困难的方法：

我的做法是：写一篇公众号，要带着大家讨论选题，出文章结构，之后再动笔写。

选题讨论→结构定调→内容产出

创作海报，要了解本次出海报的策略，目的，客户以往视觉的风格，调性，希望针对什么人群来说话等，而不是一上班，就是下午几点给我文案，这样都会彼此埋怨。

有了以上的沟通之后，把资料给到文案，把手从人家背后拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。

要怎么写？

情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读。

把自己放在产品里，要积极，不要消极，用你的生活，或你了解别人的生活，去活化你的文案。

如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。

把自己带入场景，放首相关情绪的音乐，让自己放松，安静下来。

情绪都准备好了，写作上有什么技巧？

文 案 5 步 法

1、收集

文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。

深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写，写文案前，找和产品有关的人聊一聊。

文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。

2 、咀嚼

要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。

如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。

3 、抛开

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。

4、窜出

对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始了。

其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了，很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。

5 、检验

反思创意简报（ brief 需求），遵循知觉而不是创意简报

且慢动笔，卖点可靠吗？

推销员和文案是硬币的两面，假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。

卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。

文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没了商品。

消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢。

面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点。

所以，就怕你以为自己是谁。

文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品，不要带着强烈的广告使命感。进行策略构思和创作这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱。

原创重要吗？

Claude C Hopkins的看法：广告就是“纸上推销术”。

George Cribbin说，我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”。

听听李白的，文章本天成，妙手偶得之。

理论上，创意的本质决定了原创性的难以辨认

结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖。

解决了以上问题，你可以动笔了。记住，要动笔，不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具。

怎么写一个好标题？

在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。——约翰·卡普斯《测试广告的方法》作者如是说。

成功标题的5规则

1、吸引消费者的兴趣

例如：我是如何在一夜之间提高记忆力的

2、提供最新的信息（新闻）

例如：iPhone 8 红了。

3、引起消费者的好奇

例如：为什么男人永远比女人年轻七岁？

4、暗示一条方便快捷之路

例如：给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力，让我证明给你看——免费

5、可信

例如：两年里赚了35480元

撰写广告标题的 13 条经验：

撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品

不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。

不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）

标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）

避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）

在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（ ）

在标题里把观点明确的亮出来

兴趣+好奇

不要只罗列事实

尽量加入公司的名字

不要尝试那些读后满头雾水的广告

不要尝试没有标题的广告

利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。

他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意，但并没有多少想象力在里面。

要以最容易和最低限度的创作上的智力，努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面的肤浅的推理。

标题如果还需要副标题就通常还需要加工，在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。

标题的长度

今年夏天，我和海南有个约会VS今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你

你认为哪个标题比较好？

没有人读文案，人们买杂志为的是读文章而不是广告。

小标题的作用？

在你动笔写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便于浏览。不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。

为什么文案开头这么难写？

人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象。

寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。

创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。

如果写不出来，就先说出来，然后再写。

你想一下，自己给一个慕名的姑娘，写情书的场景，你能回忆起每一秒的感觉，都让自己兴奋，如果没有恋爱经验，你就把产品买点，向你最好的朋友推荐，把这话写下来。

我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。

和朋友聊天不是进行面试，要允许你自己有语病，罗嗦。

尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。

诀窍是不要停下来改，持续的写。

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好，我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，第一句往往自然而然的跳出来了。

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把我所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌，最后才会煮出浓稠的好汤。

好文案的烹饪过程：

如何写好第一段？

首先，要根据确定的小标题来写第一段。

如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：这是一个时尚、信息化的时代。

你会想，这是有毛病？

文案开头也是一样，不要犯病，像下面这样。

现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。

“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”

广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。

你在给消费者上课吗？

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者，总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣。

解决文字炫技办法

所以，还是用一个咒语提醒自己吧。

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。

除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做，即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。

只不过，他们的逃离更有分寸。

如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变，先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续。

如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入，保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。

1、第一段要尽量短

2、延续标题的主旨表现：当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者

3、用几个词表现出读者能从购买你的产品中，得到的最重要的好处和实惠。

4、把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。

文案常识的理论的陷阱

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品。

晦涩永远是低水平文案的避难所。

你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言，对复杂的理论和术语进行解释。

写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。原始资料远比精心雕琢的意见可信。

我们经常看到的地产文案，这么写：

“……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息”

你不懂他在说啥，为什么不用原始资料，像这样：

金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。

还有我们看到大多数有效的文案：

……东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的 “毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。

应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看着公众号。每页平均花费两秒钟，有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。

读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的。如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概，就不要把“红色”也输入进去。因为消费者会二度接收，并对“红色”进行反应。两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。

简洁与【表达内容的多少】没有关系，简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】。

简洁往往被表达成简陋，精致的简陋令读者没有所得。

要努力做广告才能得到第一眼的关注，要更加努力才能引起消费者的兴趣，要加倍努力才能做到让人相信。

文案人员要有良心和责任感

每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，失不再来。——David Ogilvy

长文案的作用

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系，你写的越多，卖掉产品的机会也越大。

没有所谓的长文案，只有太长的文案。（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）

长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。

有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。

有的文案人员说：这样会争取到到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。

逻辑不通！

文案是什么人？

有人经常把文案做以下比喻

广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。

美和赏心悦目不是广告目标，广告是一个信息传达的过程，而不是审美的过程。

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意，只不过是注意到了广告本身，对产品，

却做着分散注意力的工作。这就是吸血鬼。

广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据，简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。

写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。

很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西，也就是吸血鬼。

所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。

1、这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。

2、朗诵是一种窘困测试，想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗？

3、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。

平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图像。

把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读起来也会舒服。

文案必须能以视觉的想象思考，最好的文案常常有高度的视觉想象力，能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起，真正的文案是由两个人一起写作的，有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。

不用垃圾词

一句一句的分行

（ ）“括号”的运用

最后一段不以“所以”开头

每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要对语调坚持不懈，不要只把串联的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望将来读广告时感到骄傲。——Charles Saatchi

永远没有完成的作品，好是最好的敌人，一个字一个字地改，尽除所爱。

避免发展风格，一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。

当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一。

消灭第一人称。

至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象。

然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。

对自己作品最有效的办法就是隔夜测试，检查你是不是把某一类产品形成了格式。

文案与客户爸爸是什么关系？

客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子。

如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦读者。

关于得奖

广告只有在做得没有效果的情况下,才有可能对创作者产生报酬。

不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力，让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说。

数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。

哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。

如果写出来的不是客户要的就不是好广告，要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从要令读者有所得。

文案推荐书籍

《一个广告人的自白》、《怎样做广告》、《增加19倍销售的广告创意法》、《科学的广告/我的广告生涯》、《创意之道》、《艺术与视知觉》。

和以下书籍：