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有人说：淘宝的黄金时代已经过去，但还是有很多人陆续地加入淘宝大军中。不少朋友想在淘宝迎来自己事业的第二春。但近几年开淘宝店赚钱已经没那么容易了，建议想要开店的朋友一定要想清楚了。如果你勇于挑战，那么希望以下的分享能够对你有所帮助。

接下来，主要讲讲大家比较关心的话题。新手怎么开淘宝店以及开网店卖什么最赚钱。

首先，新手如何开店这个问题，网上的解答已经很详细了，这里就简单地概述一下。相比前几年，现在淘宝开店的操作已经简化了很多，大家只要参考这里面的步骤就没什么问题了（淘宝开店详细步骤一：教你如何注册淘宝账号）

搞清楚了怎么在淘宝网上开店，下面继续聊聊淘宝开店卖什么比较好的话题，其实主要看大家的资源和爱好，当然还要结合资金、库存等方面来考虑。

网上开店有两种选择：一“虚拟物品”，二“实物物品”。

第一：先说说虚拟吧，这个是要告诫大家的!虚拟是指不通过物流运送的商品，譬如：话费充值、游戏点卡、QQ业务充值等等。2013年9月24日之前卖虚拟物品还是可以的，但是现在不行了哦!虚拟利润都比较低，每单一毛的利润都不到，之前做虚拟充值是为了提升店铺的信誉，可是现在淘宝出台了规定，虚拟信誉和实物信誉是分开的，要是你虚拟信誉过多，参加不了淘宝活动，卖实物的话，实物商品会降权，要是你先提升虚拟信誉，在转行做实物，那么你的店铺就等于是报废了，所以现在虚拟充值是没有什么好做的了。

第二：实物物品。实物是指通过物流运送的商品，譬如：服装、鞋包、化妆品等等!开网店卖实物利润还是很可观的，考虑到经验、资金、库存等问题，做实物又分两种，下面举例说明：

1.自己进货——(投资大，风险大)

自己进货卖，一般都是去批发市场进货，譬如：一件衣服进价是30元，你拿了10件不一样的款式，每个款式拿100件，那么就需要三万元的进货资金，投资相当大，卖不出去商品造成了压货，那么就会亏损了。当然如果你家是开工厂的，有自己的实体店，那么货源的问题就解决了，但是你要考虑到经验的问题：注册网店、店铺装修、提升信誉、营销推广这些你都会吗？卖不出去商品，浪费了时间，一样是亏损的，亏损的是自己的精力!

2.实物代销——(投资小，适合新手)

实物代销的流程：在网上找货源供货商，交一定的加盟资金，供货商提供给你商品数据包，你上架到店铺里面就可以销售了。主要盈利为赚差价，比如：一件衣服进价是30元，淘宝上普遍销售60元，买家购买之后，你的利润就是60-30=30，就是这么简单。销售价格也是由自己设置的，销售价格越高，利润就越高。这种是不需要进货的，也不用自己去拍摄商品图片，美化加工图片，自己编辑商品的麻烦，大大减少了工作量，而且有的供货商还会指导开店的，所以实物代销很适合网店新手。

了解了以上的基本原则后，下面再结合本人几年的淘宝开店经验，为大家分享一下，到底有哪些种类的商品适合我们开网店销售。

(1)品牌产品

很多人都认准品牌产品，譬如：阿迪达斯、耐克、李宁等等，当然也有一些国际品牌，这些商品针对的客户也是相当准确的，一旦客户对商品满意，那么就会产生购买力。再看看现在的商场，很多都成了“试衣间”，网购毕竟是有优势的，价格比商场便宜许多，所以就造成商城“试衣间”的形成，很多实体店也因此无奈的关门。如果你打算做品牌产品时，也要考虑到进货问题，如果是自己进货，那么就要有充足的资金，就算是合作做代销那么投资也是比较大的。

(2)稀缺产品、特色产品

正如大家所想，稀缺产品、家乡特色产品竞争都特别小。考虑竞争的小的同时，我们也要考虑到市场需求，如果你卖的稀缺产品，特色产品市场需求量很少，就算你卖了也是赚不到钱的，所以卖稀缺产品、特色产品、市场需求对于我们来讲是相当重要的，所以一定要先观察市场再做决定。

(3)女性用品

女人的钱是最好赚的，这个毋庸置疑，无论是在现实中的实体店，还是网上的各大购物平台，消费商品最多的还是女性用品，譬如：女性服装、鞋子、包包、饰品、化妆品等等，这些大家都应该能考虑到，刚开始开店本人也建议大家从这些产品入手。

编者按：本文来自微信公众号“一号财经”（ID：onenews2018），作者 孟雯。36氪经授权转载。

不知不觉，以购物为名的“双十一”已经走过了十年。当一种全民行为能够长达十年维系下去，必然会演变为一种仪式，马云，刘强东，黄峥，李国庆，邵亦波，王峻涛，丁磊，卜广齐……这些名字或熟悉，或陌生，他们中有人黯然退场，有人强势称霸，有人销声匿迹，有人蓄势待发。

他们，就是点燃这场消费狂欢的缔造者与继承者。

激荡十年，他们用青春和热血在电商这个悠长的画布上书写着属于他们的故事。

01.寒冬

2008年，对中国互联网电商从业者来说，是个灾年。

这一年全球经济形势不容乐观，阿里巴巴股价跌破4港元，市值跌超90%，马云躲进重庆缙云山用毛笔抄写了三天经书，回来后发了封内部信，主题：坚守过冬。

一年前马云开始集团化改造，把集团分拆为阿里巴巴，淘宝网，支付宝，阿里软件，雅虎中国五个子公司，每家公司单设董事会，内部戏称“达摩五指”。

五指攥拳，互相打通，阿里巴巴B2B已经上市，淘宝网年销售规模开始向1000亿迈进。陆兆禧取代被外界称为“阿里接班人”的2号老将孙彤宇，启动“大淘宝”战略，推进淘宝从C2C集市向电子商务平台发展。

时任阿里巴巴集团副总裁的张勇刚履职一年，就从CFO转任淘宝网COO，与陆兆禧搭伴。

这年4月淘宝商城首次独立运营，却在试水半年后失败回归。发展遇阻，负责人张勇决定亲自上手抓B2C业务。

阿里双11（左一为张勇）

难过的不只阿里。大雪冲垮了京东在上海的仓库，花了数十亿的自建物流还未见成效，京东资金链告急，为寻找新一轮融资刘强东每天见四五个投资人，一夜白头，做梦都是“公司要倒闭了”。

李国庆拒绝了刘强东三次会见，那时京东销售额只有当当的75%，他最大的对手是亚马逊中国。1999年成立的当当网与阿里同岁，彼时已经成为全球最大的中文网上书店，2003年销售额就已经过亿，没烧一分钱。他与妻子俞渝的夫妻档令不少人羡慕。经济危机导致利润缩水，当当开始实施新的会员积分，加速品类扩张。

可同为夫妻档的国美却没那么幸运。2008年黄光裕第三次问鼎胡润榜首富，可是名号还没热乎两天，就因“涉嫌经济犯罪”被警方带走，被判处有期徒刑14年，留妻子杜鹃独守。

那会儿易趣网创始人邵亦波才是电商江湖的封神级人物，17岁拿到全额奖学金进入哈佛求学，26岁回国创立易趣网，2003年邵亦波以3000万美元把易趣网卖给了ebay，不久因家庭原因举家搬去了美国。

卖身ebay的易趣网水土不服，不断被支付宝碾压，终于开始转向免费，却依旧没能挽救被淘宝赶超的大势。

唯品会，一号店上线，垂直类电商崭露头角。

如果五年前不是爱妻心切的邵亦波卖了易趣网，给了支付宝崛起的机会，如今中国的电商格局还真不好说。

02.混战

冷风总有过境时，危险之中更蕴藏着机遇。而想要破茧成蝶，任谁都要经历一番阵痛。

为了让消费者记住淘宝商城，张勇造了个“双十一”，光棍节从此成了全民购物大狂欢。2009年，淘宝网全年GMV2083亿，双11贡献了5200万，这一年淘宝首次实现了收支平衡。

B2C业务初见生效，兄弟们却不太好过。

10年5月，本想在全球股东大会上推出“云计划”的马云不断遭到股东质疑。质疑点主要在于马云总是把阿里巴巴集团的利益置于上市公司之上。把上市的阿里巴巴融来的钱不停砸向淘宝网、支付宝，却不愿把它们纳入到上市公司体系中。

两个月后，马云又调整了C2C淘宝网的购物搜索规则，把卖家的服务质量排在了首位，遭到了部分淘宝卖家的激烈反对。

不到一年，阿里巴巴B2B又发生了“欺诈门”，引起舆论震动，CEO卫哲，COO李旭晖引咎辞职。马云“很痛苦，很纠结，承认这是发展中必须付出的代价，但别无选择。”

2011年6月16日，马云发内部信把“大淘宝”升级为“大阿里”，并把淘宝一分为三，分类导购一淘，C2C的淘宝网和B2C的淘宝商城，被马云称为“淘宝网成立后最大规模的自发式变革”。

阿里巴巴集团也进行了第二次重大的组织架构调整，把集团业务变更为淘宝、一淘、淘宝商城（后更名为天猫）、聚划算、阿里国际、阿里小企业业务和阿里云七大事业群，史称“独孤七剑”。

如果说阿里的阵痛来源于内部的自我革新，那么京东的成长则来自于外部的进击。

熬过了最艰难的日子，拿到融资的京东有了底气，一边继续重金投入自建物流，一边开始对外出击，当当成为了第一个猎物。2010年12月10日，没有任何预兆，刘强东发起了图书价格战，称每本书都要比竞争对手便宜20%。

时间点选的颇为微妙，京东图书业务刚上线一个月，李国庆刚在纳斯达克敲了两下钟。

“对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”上了市的李国庆也不是个好欺负的。11年当当宣布走百货路线，让对手挑选京东销售量最好的50款3C产品，无条件比对方便宜100元。

2011年的京东商城

这场价格战持续了一年多，期间亚马逊中国也入局添了几把火，以京东打跌了当当的股价，也打掉了当当6个点的毛利告终。

图书大战的阶段性胜利鼓舞了刘强东，很快他又把目标瞄向了家电连锁巨头国美和苏宁。

12年8月的夏天，格外炽热。

苏宁刚向社会发行了80亿企业债券准备进军电商，几天后“驾轻就熟”的刘强东就开始向国美和苏宁开战，对外宣布京东商城所有大家电比国美、苏宁便宜至少10%。“三年内零毛利。”

国美、苏宁也不含糊。苏宁称给予价格高于京东的消费者两倍的差价补偿，国美更加简单粗暴，电子商城全线商品价格比京东低5%。

价格战的号角吹响，开始品类扩张的李国庆，易迅卜广齐，58同城姚劲波也坐不住了，纷纷打着货比三家、价格更优的旗号入场。

不过这次战争来得匆匆，去得更匆匆，很快在京东“一天亏损2个亿”的割肉中偃旗息鼓，囤货的供应商成了最大的赢家。

关于刘强东掀起的这几次战役，有人解读为今日资本450亿对赌压力下的拼死搏斗。

但无论初衷如何，草根出身的刘强东总算凭借一股草莽之气在电商江湖撕开了一道口。

而相比每走一步都如刀尖舔血的刘强东，卖掉卓越网出走创业的陈年，手里握的牌要好得多。

陈年有靠山。同在卓越网工作的雷军是陈年的天使投资人，两人同岁。陈年创立凡客之后，雷军和他的朋友们参加各种发布会都会穿着凡客的衣服，为凡客站台。

善于营销的陈年也不含糊，用一条韩寒代言的广告横扫了年轻人的市场。

“爱网络，爱自由，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”凡客体爆红，凡客诚品的营收突破20亿元，员工最多13000人，最高估值30亿美元。

这一时期一号店，唯品会，聚美优品等也得到了不同程度的发展，垂直电商成为一股不可或缺的力量。人人野心勃勃，江湖混战，洗牌在即，他们的命运也随着大势起起落落。

03.洗牌

价格战让当当元气大伤，李国庆与妻子俞渝对当当的经营也开始产生分歧。既是恩爱夫妻，又是创业伙伴，却因一次次的犹豫，保守，接连错过电子图书市场，网络文学的行业机会，也没能接住亚马逊中国，百度，腾讯递来的橄榄枝。

关于夫妻档创业，李国庆曾做了非常形象的比喻，“所谓的婚姻就是.....有时候很爱他.....有时候想一枪崩了他..........大多时候是在买枪的路上遇到了他爱吃的菜........买了菜却忘记了买枪..........回家过几天想想还得买枪...........”

这一点，刘强东可能体会不深，毕竟有“望夫眼”的奶茶妹妹从不会质疑他，只会紧跟他的步伐。

12年10月，当当宣布入驻B2C平台天猫，彻底退出了电商第一梯队。

两年后，“名品折扣”起家的唯品会，化妆品起家的聚美优品相继在美国敲钟。喜欢自拍，有点自恋的学霸陈欧自己都没能想到，能在31岁就实现了财富自由，并成为纽交所有史以来最年轻的CEO。

聚美优品上市

无奈好景不长，上市后的假货风波让聚美元气大伤，私有化退市不成，“七元股权回购”更是引起了众怒，陈欧转头拿出3亿想要做共享充电宝，却也没能砸出个水花。

与聚美经历相同命运的还有凡客。已经完成七轮融资的凡客被雷军坚定地看好，还放言“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饶恕的错误。”

当年在卓越，有一种说法，雷军是灵魂，王树彤是门面，陈年是执行。看得出两人多年共事的情谊可不是虚的。

卓越网总裁林水星、董事长雷军、副总裁陈年（从左到右）

可惜凡客步子迈得太大伤了筋骨，积压的库存，一味的低价，盲目的扩张，最终走向了雷军口中“有1%可能失败”的结局。

新蛋网、易迅网、麦考林等最早进入中国市场的国际玩家水土不服，无一例外全部阵亡。

阿里在马云高瞻远瞩的战略中一骑绝尘，京东在刘强东的狼性文化熏陶下打通了消费升级，14年5月22日在纳斯达克上市，市值一度达260亿美元，成为仅次于腾讯，百度的第三大互联网上市公司。刘强东用了二十年走出了国门，成为了老家来龙镇光明村唯一一条飞天的龙。

短短十数载，电商江湖就已换了天地。

04.破局

2015年是“互联网+”的一年，双十一的交易额达912.17亿，其中无线占比68.67%，移动互联网的大潮滚滚而来，连带消费者购物主战场的转移，局势也有了新的变化。

谷歌归国的80后连续创业者黄峥成为阿里和京东称霸电商江湖最大的变数。

15年4月，黄峥成立了拼好货，切入C2B拼团的第三方社交电商，9月拼好货，拼多多合并，两家公司都脱胎于黄峥的团队，也继续由他主导。

短短三年，拼多多就完成了上市，刷新了电商领域的上市记录。上市前夕，拼多多用户3.44亿，月GMV突破百亿，而京东实现这一数字花了六年。

2018京东双十一大促

有人说，38岁的黄峥在刘强东曾经最熟悉的广袤农村大地上，插满了拼多多的大旗。可是不得不服，黄峥一出生就是带着光环的。

天使投资人是前阿里巴巴副总裁孙彤宇，网易创始人丁磊，顺丰创始人王卫和步步高创始人段永平。腾讯也在16年就投资了拼多多，守着微信这一10亿流量的金矿，又有充足的资金助推，拼多多想不火都难。

玩法愈发多样的电商领域，也刺激了老兵丁磊。他与黄峥也是相识多年的好友。曾经他向还在念大三的黄峥请教过技术问题，也是他牵线让黄峥与段永平相识。

跨境电商刚刚兴起的时候，丁磊用了七天就敲定了网易考拉项目，可没成想，反倒是脱胎于邮箱部门的网易严选无心插柳，开创了M2C的严选模式，电商直接干预工厂原料、设计、生产等一系列环节，引来了淘宝，京东，小米等一众互联网公司的效仿。

据传双十一光棍节起源于1993年。5年后的这一天，马化腾和同学张志东在广东深圳注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”，腾讯由此诞生。

没成想16年后，在张勇偶然的突发奇想下，演变为了全民购物狂欢节，搞得腾讯提前两天过完了二十岁生日。

2013年，阿里全天成交额收于362亿关口。而今年双11，阿里巴巴突破100亿只用了2分05秒，苏宁4秒破亿，50秒破10亿，网易考拉78分钟时即超过2017年“双11”全天销售额。

十年间，双十一的成交额由5200万到1207亿，模式从线上演变到线上线下相结合，新零售成为主旋律，数字化重构成为阿里的新目标，消费者的购物习惯也在不断重塑。

2018天猫成交额

各类商品捷报频传，金钱仿佛一串冰冷的数字，人们只记得下单时拥堵的通道和付款时焦虑的心情，却忽略了双十一撒出去的真金白银。

旧的故事还在继续，新的故事仍在上演，每个人都是故事的见证者和亲历者。

笑傲江湖曲未终，精彩，才刚刚开始。

2018年7月26日晚，拼多多在上海、纽约同时敲钟。图片来自视觉中国

作为新电商形态的代表，拼多多似乎被资本市场坚定看好。

9月13日美股收盘，拼多多股价暴涨30%，市值332亿美元，跻身美股中概股前四名，仅次于阿里、百度、京东。

在那之前，高盛授予拼多多股票买入评级，目标价31.90美元。

一度跌破发行价之后，投资者为什么开始看好拼多多？这家争议公司最近起了什么变化？

其中一个答案是“天猫化”。

不管黄峥承不承认，拼多多确实有效仿天猫的趋势。

7月31日，拼多多发布两则定向品牌招商公告，涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类，覆盖了几乎所有叫得上名字的主流品牌。

8月31日，拼多多App改版，在首页正中央的位置出现“品牌馆”，与普通小C店铺区分开来。

要知道，半年前，当媒体提及“品牌升级”时，黄峥是会摇头的：“升级是一个五环内人群俯视的视角。”他不认为拼多多需要进行品牌升级，也不认为拼多多需要做品牌的定向招商。尽管业内的普遍观点是品牌升级能否成功决定了拼多多之后能否持续增长——用户会因为新鲜感选择拼多多，也会因为低质量产品离开拼多多，只有如2008年的淘宝独立出天猫做品牌化才能留住用户。

在黄峥的规划中，拼多多要做一个全新的电商形态：用户端，弱化搜索，主要靠人和算法推荐商品；供应链端，集中用户需求，自下而上改造工厂，降低流通成本，使得价格最低。这种社交属性以及低价策略，使得拼多多并不强调平台所售商品的品牌，弱化了零售中品牌的概念。

早在三年前，拼多多还是“拼好货”时，黄峥就做过不同于阿里模式的表达：“你去看，整个电商市场，它的形式其实在发生很多改变，今天阿里成功的形式未必是明天成功形式。” “我们这个团队可能跟阿里团队差了20年，我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式，新的用户交互形式，和新的国际化的情况下，能够做出一个不一样的阿里。”

如今拼多多这一变化，不知是基于舆论压力和打假需要，还是黄峥对产品有了新的思考，但可以肯定的是，聪明自信如黄峥，正在踏进传统电商的路子，不管他过去曾多少次否认过这种可能。

一、品牌馆与品牌升级

7月是个转折点。

7月最后一天，拼多多商家服务官方账号连发两则公告，向近500个品牌商发出定向招商邀请。

一则是针对服饰、食品、化妆品等主要消费品，冗长的招商名单上面既有如热风、锐步等三四线大众品牌，也有诸如爱马仕、欧米伽、香奈儿等奢侈品。另一则是针对家具建材类目，品牌涵盖索菲亚、全友、TOTO、箭牌卫浴等。

招商页面节选

此前拼多多鲜少进行品牌定向招商。今年4月，在接受《财经》杂志采访时，CEO黄峥说，不会特意向品牌商家招商，“品牌是快速迭代的，我们只需要保证有新品牌时，拼多多上的用户能看到它”。言下之意，对传统品牌商不排斥但也不迎合。

这是由拼多多的产品形态决定的。拼多多上的交易主要来自用户之间的相互分享，以及算法推荐，属于商品找用户，而不是诸如淘宝天猫，用户主动去搜索。这一模式不需要海量SKU，但需要有足够吸引人的价格。当拼多多积累到一定用户数后，会指导供应链反向定制（C2M），使商品价格最低。因此在拼团玩法以及足够低价的情况下，用户对买到什么品牌并不在意。

于是，即便到7月26日上市当天，以及随后的假货风波中，有媒体问及是否会用天猫模式来进行品牌升级，稳定产品品质时，黄峥都做了否定回答：“我们不会做天猫模式，现在不做，以后也不会做，这个模式对我们来说行不通。”而在10年前，淘宝凭借着孵化出天猫，成功去低端化，将流量向那些成交量大、商品质量高、信誉好的优质商家倾斜，使其成为平台主流，从而摘掉假货集聚地的帽子。

但如今，拼多多首页悄然出现了“品牌馆”，并且占据C位——页面中上部的中间位置，基本是手指最远能点到的位置。

对于品牌馆的上线，拼多多官方对外透露的信息并不多。在给虎嗅的回应中，拼多多称，品牌商家一直都在做，只是这次产品升级，将大店铺聚合起来，给了统一入口，并没有额外的资源倾斜。

但虎嗅了解到，拼多多内部对品牌馆表现出足够重视。

有拼多多内部人士告诉虎嗅，品牌馆有专门运营人员。除了对特定品牌进行定向招商外，也会从已经入住的企业类商家中筛选出符合条件的店铺，邀请入驻。拼多多入驻商家分为两类，一类是个人，开店0门槛，注册账号就能上传商品，只是在后期的提现中需要上传身份证、电话等信息以及缴纳根据类目不同，交纳1000到10000不等的保证金；还有一类是企业商家，需要上传营业执照、税务登记证，法人身份证，如果申请店铺为旗舰店、专卖店或者专营店，还需要提供商标注册证和品牌授权书。

在首页上的流量倾斜之外，拼多多给到品牌馆商家的资源还有一些促销活动上的倾斜。“报活动的话，会优先品牌商家，例如每日清仓，只有品牌商家参与。”上述人士说，这如同阿里的聚划算。

拼多多品牌馆尚处于初级阶段，难免有些粗糙。

最让人诟病的在于授权。入驻拼多多品牌馆的商家，除了官方旗舰店，也有各种专卖店、专营店、甚至代购，且占了不小比例。例如，阿玛尼、迪卡侬为代购店铺，佰草集、波司登为专卖店。代购店并没有品牌授权，专卖店是二级授权。

某品牌化妆品的一级代理商告诉虎嗅，电商平台上的旗舰店要么是品牌商直营，要么是一级授权，“一级授权就是品牌直接授权给你在某个平台开旗舰店，它能直接管控到你。”对于拼多多的情况，他认为是平台短时间内无法接入一级代理商，又急于出现该品牌，便纳入了专卖店、代购。但这存在着线上线下窜货的问题，若价格过低扰乱渠道，有被品牌方追责的风险。

截止9月13日，入驻拼多多品牌馆的品牌有500个，这一数字以每天个位数的速度增长。旗舰店中既有韩都衣舍、茵曼等淘品牌，也有网易严选等消费升级中崛起的品牌，还有与拼多多调性并不相符的THE NORTH FACE（北面）等高单价品牌。

尽管黄峥曾经号称“品牌升级是俯视视角”，但最终拼多多还是开始品牌升级。拼多多做品牌馆或许是打击假货的需要，或许是摆脱“消费降级”的标签，无论哪个理由，业内人士们都认为拼多多这一做法理所应当：“他们发展到这个阶段回归正规军势在必行，就像淘宝流量起步之后，转做天猫一个思路。”一家电商从业者如此说道。

二、品牌商家与供应链改造

拼多多再造一个天猫并不容易。

7月底的媒体沟通会上，在回答“为什么不愿意用天猫模式打击假货”时，黄峥说：“我们不是不愿意用天猫模式来打击假货，我的意思是说等我们做了天猫模式没来得及打假，可能我们就已经死了。”

拼多多联合创始人达达举了创维的例子：创维曾与拼多多进行过合作，2018年6月17日，创维在拼多多上线官方旗舰店。6月20日双方建立工作组，持续讨论系统对接，拼多多上市当天，创维未做任何沟通突然下架全部商品，7月28日创维发起维权声明，称在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售，严重侵害了消费者和创维品牌权益。达达发问：“拼多多刚上市，他们就下架所有商品并发出维权声明，是这么快就要进行二选一了吗？”

拼多多的品牌馆，相当于将与阿里系的敌对关系摆在了明面上。

此前，拼多多与淘宝的争夺，多集中在价格敏感用户和小商家。相比京东，拼多多的低价策略能吸引价格最敏感的人群，这批人是淘宝的主要用户。在拼多多平台上，商家不需要花费价格的三成以上支付佣金和运营费用，不少小卖家从淘宝流入到拼多多上。

如今这一争夺延续到品牌商。

尽管天猫尚没有针对拼多多表现出“二选一”的迹象，但商家们的态度却异常小心。虎嗅问询了近十个品牌方为什么会入驻拼多多，大部分都表达了不方便评论。只有一家表示：“只要是有足够流量，价值足够高，那就会用。大家对于新的流量来源，都是去拥抱的，看适不适合自己。”

也有两家未入驻的品牌方态度鲜明，他们一个考虑拼多多客单过低，“价格低，利润薄，不好做。”一个考虑到平台形象：“跟什么样的平台合作，我们会考虑到平台的公众形象。之前拼多多主要在社交平台上，对于这样一个新鲜的东西我们还持有一个观望态度。”

除巨头压顶外，从拼多多本身来说，其产品设计其实对品牌商家算不上友好。

一款男士棉拖鞋在拼多多上（右）的拼团价是17.5，只售出29双，而这款产品在天猫上（左）的售价为其两倍，月累计销售量3370件。

如前文所述，由于社交玩法以及低价，使得拼多多用户对品牌的诉求淡化，更多是追求性价比。于是，拼多多商家们达成一个共识：“价格要低才能有流量”，“这里卖贵的商品即使给了流量也没转化”。

从品牌的实际表现似乎可以印证这一点。网易严选上的爆款，一款28寸、售价287元的拉杆箱到目前只售出15件，而这款产品在网易严选上曾一度脱销。一款男士棉拖鞋在拼多多上的拼团价是17.5，只售出29双，而这款产品在天猫上的售价为其两倍，月累计销售量3370件。

黄峥知道天猫模式可能难以走通，所以他说：“我得想一个其它的办法来做所谓的品牌升级这件事情，应该是不一样的。”

从现在来看还是对供应链的改造，打造所谓的“拼品牌”。达达曾经说，2018年拼多多要扶持多个“拼品牌”，2017年可以做到上亿，2018年希望做到3亿~5亿。

PingWest在《拼多多的造物工厂》一文中提及，29.9 元能够买到 28 包可心柔抽纸（3 层 100 抽，180mm×122mm）的秘密是：一方面，和产业带工厂合作，可心柔和植护的工厂都建原料供应商理文集团的园区内，节省了很多运输成本；另一方面，降低规格，够用就好，在消费者能接受的价格区间内，做一款不错的产品。舆论危机爆发之后，黄峥也想到了改造山寨电器，和可心柔抽纸的思路一样，为没那么在乎品牌的消费者做质量还可以的电视。

但供应链改造哪有这么简单。稳扎稳打如网易严选，到目前也只积累了14000个SKU。新的市场环境，留给拼多多的时间并不多。

三、小卖家与平台

十年前，淘宝的品牌升级，引发了C端商家和企业型卖家的矛盾。大量品牌商入驻淘宝商城（天猫前身）的结果之一，是它们的推广资源与中小商户产生了激烈的冲突。2011年10月，天猫将服务费从一年6千提到了6万，保证金从1万提到了10万，将大量中小卖家挡在门槛之外，这直接将矛盾引爆。5万人围攻淘宝，爆发了阿里巴巴历史上著名的“十月围城”事件。

虽然也是做品牌升级，但拼多多并不存在小商家和大商家的矛盾。在推出品牌馆的同时，拼多多并没有降低对小C店铺的扶持，也没有将小C店铺和企业店铺进行区隔，两者的入驻保证金相同，均为1000至10000不等（店铺类目不同，保证金不同）。在现阶段，相比较品牌方，普通小C店铺对于拼多多的贡献更大。

拼多多上的矛盾是小商家和平台间的矛盾。自今年年初到现在，拼多多接连遭遇各地小卖家上门维权。在诸多维权中，商家抗议最多的是，拼多多以“商品描述不符”为由，冻结商家货款。商家认为拼多多关于“商品描述不符”的判定过于严苛。

“如果我们和商家的价值观有差异，一定是以消费者利益为中心来制定规则。”黄峥如此解释。

若说这类判罚是以用户利益为中心，那8月14日，拼多多商家社区中新增的一则处理通知，显然是平台中心思维。

该通知称：“商家不得以任何方式引导用户至其他平台或者通过其他渠道进行交易。”“添加或使用微信、支付宝、QQ等非拼多多平台提供的账号进行收款，将会被认定为’导流量’。”

公告发布后不久，潍坊商家高全超中枪。在与用户沟通退款问题时，高提及“发个账号来吧，只服宝的”，8月31日高全超收到拼多多的导流违规通知，通知给出两个解决办法，要么缴纳10倍保证金（10万），要么直接关店。高全超难以接受。

对于导流行为的严打，在一定程度上可以看出拼多多也在面临流量的压力。

截至2018年6月的前12个月，拼多多年度活跃交易用户新增4870万至3.436亿，市场费用29.7亿，用市场费用除以新增活跃交易用户，得出拼多多获客成本是61元人民币；尽管仍然远低于淘宝京东近300元的获客成本，但在2017年，拼多多依靠微信分享快速获客，获客成本仅为11元。

可以预见，随着社交流量增长放缓，拼多多的获客成本会继续提升。

获取新客、供应链改造、品牌升级，以及外界所关注的打假，摆在黄峥面前的还有很多事情待处理。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

虎Cares

这么大的太阳，每天上班还要生一堆闷气

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穿上这件「职场内心戏系列T恤」

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前几天，“C位出道”的小红书，又因为“大规模裁撤电商部门员工”站上了舆论的风口。

小红书创始人瞿芳发布朋友圈回应“裁员风波”，称裁员系谣言，并称“在小红书靠快速增长的数据重回公众视野之前，很多人都不知道这家低调的公司过得怎么样。一路上对我们有太多的标签和解读。”

今年上半年，林允、范冰冰在小红书走红，明星在小红书带货成为一股风潮。随后小红书趁热打铁，赞助热门综艺《偶像练习生》《创造101》，在明星带货的话题性以及大量广告曝光的共同作用下，小红书在今年5月表示注册用户数量突破1亿。

同样在5月，小红书宣布完成由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资等跟投的3亿美元财务融资，公司估值超过了30亿美元。从这开始，小红书重回公众、媒体的视野。

与此同时，小红书的Slogan从“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。跨境电商或是垂直电商太容易碰到天花板，小红书表示，“作为生活方式分享平台，小红书用信息流的方式向所有人展示着这个美好、真实和多元的世界。”

在积极弱化“国民种草机”、跨境电商标签的同时，小红书朝向多元化社区转变。但当我们认为小红书要缩减电商业务，重点发力社区的时候，小红书却说“电商事业部是年初的两倍”。什么样子才是真正的小红书？

电商的瓶颈

2013年10月，以PGC为主的小红书购物攻略诞生。彼时国内的海外购物知识和渠道都比较匮乏，它是一个主要针对入门级的用户的基础购物指南， 随后，“小红书购物笔记”APP上线，这个移动购物社区在当时被称为“海淘版知乎”，成为了小红书发展的根基。

作为一个购物社区，小红书本身就具有电商属性，2014年10月小红书福利社上线，融合社区和电商功能之后，小红书“种草”——“拔草”的商业闭环形成：用户可以通过社区分享找到商品；“福利社”提供了一个购买渠道，以社区内容带动电商销售，让购物推荐内容的商品可以直接在小红书上被购买。

小红书创始人毛文超曾表示，攻略转社区，社区融合电商，是小红书两次比较大的迭代，但2016年6月，小红书获得腾讯领投的一亿美元融资，其新闻稿的对外口径是“海淘平台APP”“海外商家和中国买家的桥梁”，在电商方面，小红书有很大的期望。

但小红书的销售额一直成谜。小红书电商业务的巅峰，应该在2017年06月小红书第三个“66周年庆大促”，当时小红书打出了“全网底价，一贵就赔”的口号，开卖2小时小红书销售额突破1亿。

一位小红书前员工告诉虎嗅，小红书能以较低的价格拿货，一方面是小红书用其他资源做置换，另一方面是品牌方不将小红书作为主要销售渠道，更多作为宣传渠道。小红书在2016年初就开始接入国内外第三方商家，但扣点比较高，基础扣点20%，爆款产品会有几个百分点的让步。

2017年11月小红书宣布基本实现盈亏平衡。不过，小红书开始有意弱化“电商”的标签，小红书合伙人瞿芳表示小红书不是一家电商公司，更强调小红书的社区性质。虎嗅了解，小红书电商开始变“轻”，B2C自营和跨境商品占比持续下降。

从2014年开始，大量资本、玩家开始涌入海淘市场，但激烈的竞争以及2016年4.8海关新政的出台削减了跨境电商的红利，让当时的玩家们逐渐冷却、洗牌。

据艾媒咨询《2018Q1中国跨境电商季度监测报告》中国跨境市场交易规模（含零售和B2B）交易人数和市场规模持续增长，但整体增速呈放缓趋势，并且整体头部集中明显，网易考拉、天猫国际和京东全球购吃掉了六成以上的市场。

其中，市场份额第一的网易考拉海购改名网易考拉，淡化海淘标签，进军综合电商市场。网易考拉海购公关负责人王峥在接受爱范儿采访时坦言，考拉海购希望通过建立自己独有的供应体系，在跨境电商的竞争中实现差异化，“阿里也好，京东也好，做采购、供应链之类的，只要有资金和人力，都是可以做到的，所以我们必须做出自己独有的部分。”

陈春华曾总结“波特的战略之所以非常好用，是因为他教企业怎样离开竞争。”随着垂直电商平台的生存空间越来越小，小红书多次强调自己不是电商公司，显然是想离开跨境电商赛道。虎嗅作者、有专媒介CEO黑焰十字认为，小红书电商很难做大，“电商是小红书社区的最佳变现方式如果电商做得起来，小红书也不至于退回强调社区属性。”

那名小红书前员工也表示，海淘市场就这么大，小红书想要扩大规模，就要摘掉海淘标签做目标人群的下沉和产品的丰富，但商品越丰富，跟天猫、京东的重合度就会越高，“大平台流量和供应链成本都有优势，拼价格真拼不过。”

这次小红书电商“裁员”，看起来是顺理成章的动作，因为小红书对外的表现，是强调社区，弱化电商，向内容社区转型，所以外界对“电商裁员”的解读并不负面。内容社区是小红书独特的优势，也能与投资方阿里形成业务互补，收缩电商业务不失明智策略。

据小红书内部员工透露，随着抖音等短视频的崛起，目前小红书已经把目标瞄准了短视频，这又让小红书在内容社区有了更大的想象空间。

全天候科技认为，今天，小红书曝出电商裁员的消息，甚至直接放弃电商业务，一点也不令人意外。结果，小红书却将自己的电商业务做得更大。

而此前，瞿芳还曾坚定表示，小红书社区没有赚过一分钱，收入来源都是电商。这又与“不是电商”自相矛盾，只能感叹，小红书是一家外界无法解读正确的公司，说它是电商也好，不是电商也好，都变成了“太多的标签和解读”。

对于商城未来的发展计划，小红书对虎嗅表示：“小红书商城是公司的业务之一，会继续发展成一个平台型电商，商城也会更好地和小红书社区打通，为用户提供更好的商品和服务。”

“种草”土壤的“增肥”

海淘攻略的走红和代购行业的兴起，是由于信息、资源不对称，但随着2015年海淘平台扎堆涌现，以及国外商品主动进入中国市场，这种情况得以改善，同时，生产海淘攻略的平台越来越多，海淘攻略的价值逐渐下降。

面对海淘内容的乏力，小红书适时的两个举措让其用户能继续留存。

1. 增加PGC、PUGC内容。越来越多的由官方账号发布的内容（PGC）和 KOL，开始活跃在社区，也拓展了社区内容的类别。

2. “算法”主导内容分发。2015年开始，算法推荐的“千人千面”开始被内容、电商平台广泛运用。2016年，小红书前CTO郄小虎开始进行系统升级，把人工运营内容改成了机器分发的形式。

法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中指出，社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向。虎嗅文章《种草心理学》曾将其延伸：人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人。

对于普通用户而言，更容易去相信、认同头部KOL的内容，这无关内容质量和创作门槛，这是基于人类本性的关系链。因此，没有什么广告比个人分享购物心得更有说服力。

小红书、知乎，抖音等社区，其圈层属性都来自头部用户人设，内容运营的核心也不是UGC，而是PGC和PUGC，同样，社区的商业价值，也在于头部用户能够带来多少价值。比如微博，普通用户的存在感较低，处在舞台中心的则是少数的大V和明星，基本是一个大V生产内容、普通用户接收的推送模式。

在小红书中，顶层的明星、KOL分享自己的生活方式和消费主张，通过“购物笔记”进行测评、体验式的内容输出，小红书通过“千人千面”的内容分发，延长用户使用时长。算法的加入，“购物笔记”能更精准地匹配用户，进一步“增肥”了小红书的“种草”土壤。

整体上，小红书社区的工具属性在减弱。晒美、晒富、晒个性本质上都是社交的认同感需求，聚焦美妆、时尚的小红书，用户笔记的调性从“买什么”“哪里买”“多少钱”向“这个好用/好看”“应该买什么来提高生活质量”“教你如何变美”转变。

小红书的一个初衷，是减少海淘中的“信息不对称”现象，但如果“种草”中掺杂了利益关系，内容生产者会努力向消费者传递产品有优势的信息，而不会指出产品有劣势的地方，但社区“种草”就成了另一种“信息不对称”。

而现在小红书用户开始从一二线城市下沉到三四线城市，这些年轻的新用户刚拥有购买力，对商品的认知尚浅，或许正等着小红书的美好的分享和推荐。

对比同为购物社区的什么值得买，二者内在逻辑都是用内容引导用户购物。什么值得买提供购买渠道，用户可以横向对比价格来界定“值不值”，保持了一定的中立性，却也发展得不温不火。而小红书则以感性的使用体验、心得来“种草”，与Instagram和微博上的粉丝经济并无二致，有更强的话题性和商业空间。

不过，与微博、知乎一样，小红书背后也出现了一条营销产业链。

众多小红书推广QQ群

“一个不知名的产品，经过小红书笔记一发，立即上几个档次。” 一个小红书推广群的群主告诉虎嗅，这些小红书QQ群，业务包括红人kol推广、笔记直发、商品测评、商品置换、产品宣传、商品种草、粉丝代刷等。

而小红书刷单，则可能比淘宝还猖獗，因为小红书刷单要比淘宝、京东更容易，一位做刷单生意的人士向第一财经记者表示：“小红书可以刷量，淘宝、京东的单子不接，区别主要在于后者官方查的严。”

相比微博、知乎，这些内容在主打购物分享的小红书里有更好的接受度，并不会让用户感到突兀，也是因此，在小红书里难以辨别哪些内容是用户真实的分享，哪些内容是广告。

第一财经在《小红书称社区不赚钱，但刷单者掘到了“金”》一文中表示了类似的担忧：在小红书上面，数千万条来自客户的消费体验汇聚成了一个巨大的口碑库，也可以作为发展电商的借鉴。但是这样的口碑库里，消费者还能看到几条真实评论？还有多少交易数据是真实的？

明星入驻的收获

2017年4月，演员林允入驻了小红书。通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红，这个在微博上经常遭遇负面新闻的明星在小红书上却受到了用户欢迎，林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款。

范冰冰是另一个成功案例。入驻小红书之后，范冰冰走红成“带货女王”。范冰冰在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等产品都引发了抢购。

林允和范冰冰在小红书带货走红之后，也带动不少嗅到“商机”的明星入驻小红书，目前官方认证的“明星薯”已经超过一百个，小红书成为了明星们在微博之外的第二战场。

瞿芳曾表示，小红书社区既不收取任何费用，也不接受推广，“不管是明星还是博主，小红书社区没有任何商业上的合作，也没有赚过一分钱。”但不管是小红书邀请还是明星自发，明星入驻带来的流量、话题性以及从网红到明星的level提升，对小红书突破增长瓶颈都是利大于弊的。

事实上，虽然小红书不给入驻的明星提供资源倾斜，但是会推荐小红书平台上的合作机构与明星去合作。据三声报道，小红书并未要求与明星或机构进行广告分成，但相关活动需要提前和小红书平台报备，否则就可能受到限制甚至制裁。

而明星“降维”来到小红书，就是平台上的宠儿，“迷妹”们的消费能力让明星身价水涨船高，一些明星在小红书的广告报价甚至能与在微博的报价持平。黑焰十字表示，大部分KOL的广告费用都在10万以下，头部KOL、二线艺人单条广告费用在10万以上，不过林允等知名明星的代言费用都在60万以上。

随着明星的入驻，小红书的品牌影响与用户数量迅速提升，对于接下来的发展，小红书对虎嗅表示，未来将通过机器学习千人千面的流量分发，让用户能更高效地看到自己感兴趣的、有用的信息；通过产品技术的提升和迭代，让用户更轻松方便地发笔记、标记生活。

据QuestMobile的报告显示，小红书的DAU从2018年初到6月底，从300多万一路涨至840.6万左右，不可否认，明星入驻的作用功不可没。也正是用户数量的快速增长，让小红书有做内容社区，向“更真实、美好和多元的虚拟城市”转型的底气。

明星利益与平台初衷的冲突

明星在小红书中通过接广告“带货”，从而实现自己的商业价值。小红书则打出了“明星在小红书做自己”的口号，吸引大量粉丝流量的进入。这看起来是一个双赢的局面。

然而，明星与小红书的目的却是错位的。

明星，尤其是流量明星，其本身就具有商品属性，在小红书平台活动的目的是实现其商业价值，“种草”变现才是目的。

而小红书宣称要做“真实、美好、多元”的社区，这与“种草”的标签是相悖的。但用“种草”变现为代价，吸引明星入驻，以此来获取用户、流量和话题性，显然不是一个良性的转型道路，甚至可以说是“饮鸩止渴”。

有小红书用户对虎嗅反应，会有疑似“水军”的用户在小红书里引导舆论，而质疑广告的评论会遭删除。此外，在小红书之外，也早已出现对明星广告的议论。

截图来自豆瓣社区

事实上，小红书已经通过封号对社区内的广告有所约束，但自媒体阿尚叔在《小红书的难题》一文反映小红书的社区规范不够透明。他对虎嗅表示，一些博主跟他抱怨过平台的社区规范标准不明确，虽然压制了小KOL的广告数量，但对平台非常重要的明星、头部KOL却有“双重标准”现象。

阿尚叔认为相比KOL，现在明星对于小红书而言是更重要的资源，明星能给平台带来用户、流量和话题性，平台可能会有相应的资源置换。他对虎嗅表示了平台对明星约束不足的担忧，“某些明星基本什么广告都接，迅速变现的同时，也在消耗小红书社区的价值。”

而在立人设接广告的事实面前，明星“在小红书做自己”的宣传口号更是经不起推敲的，所谓的“真实”可能只是微博之外的另一种人设。甚至，更真实的是在社交媒体上，其电商转化往往没有网红高，而明星能带来的流量也容易随着明星的离开而流失。

收益越大风险越大，明星入驻带来的流量需要一体两面地看待，为小红书能带来流量的同时，也伴随着失控的隐患。明星逐利，小红书的当家明星林允，也在抖音卖起了广告。

转型将要面临的问题

假如小红书成为一个“种草”平台，那其对标对象就是同样集导购、媒体、工具、社区属性于一体的什么值得买，基于为电商、品牌商等提供信息推广服务，获得电商导购佣金收入和广告展示收入。

小红书、知乎等平台与什么值得买是类似的业务模式

但据什么值得买招股书披露，2017年其营收为3.67亿元，营业利润为9943万元。显然，小红书若定位“种草”社区，很难让资本市场有一个较高的评价。阿尚叔对虎嗅表示，小红书会定位社区，这样对标的是抖音，是微博。

而小红书创始人瞿芳在4月接受36氪采访时也表示，计划在今年探索以广告变现的商业化路径，大概率将采用信息流广告的形态。信息流广告为抖音、微博带来了巨大利润，但前提是平台流量得足够大，如此，小红书才要去掉“种草”社区标签，通过多元化内容和用户下沉拓宽平台流量。

回过头来，明星的入驻对小红书而言肯定不是坏事，但小红书缺乏一套对明星，对KOL的管理规范，来平衡平台、内容创作者、用户三方的利益。

同样被广告内容烦恼的知乎，在6月发布了最新的创作者权益，包括内容数据分析、问题推荐、内容自荐、回答赞赏、自定义推广和品牌任务。

其中，品牌任务将撮合作者与广告主，作者撰稿将获得相应的广告收入，“作者与品牌合作的内容，将以正当、合理、基于事实为基本原则，在发布时也将带有明显的广告标识，与社区原生内容进行区隔。”

此外，知乎会综合内容质量、内容影响力，以及创作活跃度等维度，对每位创作者进行了综合评估，不同的成长等级对应不同权益，逐级开放。

明星引流的方式，抖音也曾用过。2018年春节期间，抖音通过明星发送红包的方式迅速蹿红，从此一发不可收拾，而过硬的产品、运营将这批流量较为高效地留存，而此后抖音主要运营重点还是红人群体。

现在，信息流广告是抖音的主要收入来源，抖音不仅对原生广告管控非常严格，而且只要没有买广告位，即使是创意内容的软广告也可能会被识别、限流，以保证抖音在广告上的话语权。而后抖音推出推广任务接单平台——星图，虽然因为抽成比例过高延后上线，但星图平台对内容把控、规范和抖音广告变现都是有正向意义的。

国内明星资源最多的平台是微博。2014年，面对营销过度情况，“赔本赚吆喝”的微博启动信息流优化计划，对营销信息进行了限制，非微博官方认定的商家及合作伙伴逐步出局，微博上的营销效果很大程度取决于微博基于大数据的精准推送能力。此后，广告在微博营收占比逐渐升高，现在已成为微博的营收支柱。

现在还没有当红的流量明星入驻小红书，这部分核心明星资源，微博肯定是不愿轻易放手的。5月，微博推出“明星制片人微计划”，要联合微博和明星双平台优势，加码短视频阻击抖音。如果小红书继续拿明星做主要流量源，未来不免与微博竞争。

在快手平台非常受欢迎的鸡蛋做法

小红书要做社区，小红书需要大量内容创作者“弹药”，参与“用户时间争夺战”。如果选择与MCN机构的KOL合作，则会卷入玩家越来越多的短视频大战中。小红书要加入这场乱战吗？如果要加入，身背阿里、腾讯两家投资的小红书又将以哪面旗帜示人？

当然，以上的思考都是基于小红书转型内容社区为前提，但如果只是靠明星流量拿内容社区概念“赚一票”，那小红书的下一步，应该让更多的“草”种在自家的商城中，把明星带来的流量变现。这么看的话，小红书电商部门人数增加好像也合理了。

作者：大帅去伐柴

微信公众号：伐柴商心事（ID ：Fachai_story）

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李志豪简直要崩溃了。

2016年7月5日，25岁的他参加了2016上海国际信息消费节组织的“72小时无网络生存测试”。

在没有任何网络的情况下，他遇到了不少麻烦：打不到车迟到被扣工资，买不到合适场次的电影票被女友白眼，请朋友吃饭忘带现金没法付钱被调侃，一天中尴尬不断。

虽然不至于没法生存，但没有几件事是能顺顺利利办下来。

他实在受不了，干脆待在家里。结果有大把的空闲时间，居然不知道干什么，极度无聊。

举办这次测试并不是组委会心血来潮，而是为了纪念17年前的“72小时网络生存测试”。

1999年9月3日下午一点，4名志愿者走进了北京的保利大厦，他们分别被关进单独的房间，没有吃的，没有饮用水，也没有被褥，只有一台连接网络的电脑，还有1500元的现金和电子货币。

当时的志愿者范红军也崩溃了，他发现网上除了能找到永和豆浆以外，什么都没有。

于是他连续三天顿顿吃包子、油条，喝豆浆，夜里睡在光板床上，他冻得睡不着，盯着窗外发呆。

突然他灵机一动，把窗帘卸下来盖上，终于暖和点了。

范红军说：

“做完那三天的测试后，发誓再也不吃永和了。”

李志豪们和范红军们的崩溃，正是这20年互联网和电子商务发展的真实写照。

1999年，QQ还叫做OICQ，发E-mail还是一件稀奇事，听过电子商务的人更是凤毛麟角，仅靠互联网生存无异于鲁滨逊荒岛求生。

而如今电子商务已经深入人们衣食住行的方方面面，它带给人们的不仅是便利，而是与现实生活的深度融合，是一种必须。

在这巨大变化的背后，是阿里巴巴、淘宝、京东、卓越、小米、当当、凡客、拼多多等等众多电商伴随着互联网的高速发展。

二十年，马云、刘强东、王峻涛、邵亦波、郭凡生、雷军、李国庆、陈年、黄峥，这些熟悉的、陌生的名字，或登上财富巅峰、或黯然离场，或激情燃烧、或痛苦挣扎。

二十年，旧的故事还在继续，新的故事已经开始上演。

一、雨后春笋

1999年的“72小时网络生存测试”是由一家刚刚成立的B2C电商网站8848赞助的，网站的创始人名叫王峻涛。

在现实世界，并没有多少人熟悉这个名字，然而他在互联网上的笔名“老榕”，却被很多网友熟知。

两年前，他的一篇描写国足观战经历的《大连金洲不相信眼泪》，感动了全国球迷，被称为中国足球第一博文，王峻涛因此可以算作中国第一代网红了。

当时的网红再红也不过尔尔——全国网民只有62万，还不如现在三四线网红的粉丝多。

积累这么一点数量的网民，却从国内第一次全功能接入国际互联网，整整用了5年。

而5年前，互联网在太平洋对岸的美国早已高速发展，电子商务公司亚马逊和eBay先后被创立，凭借着新颖的模式和低廉的流通成本，迅速获得市场和消费者认可。

彼时，浙江电子科技大学的英语老师马云还在为他的“海博翻译社”的出路犯愁。

虽然靠卖花、卖礼品勉强撑持的翻译社无法实现他改变世界的理想，但凭着超强的活动能力和口才，马云还是得到了“杭州英语最棒”的美名。

第二年，31岁的马云因为英语好，受浙江省交通厅委托到美国催讨一笔债务。

在美国，钱没要到一分，马云却发现了一个“宝库”。

在西雅图，对计算机一窍不通的马云在朋友家第一次登录互联网，刚刚学会上网，他竟然就想到了为他的翻译社在网上做广告。

上午10点他把广告发上网，中午12点前他就收到了6个email，分别来自美国、德国和日本，说这是他们看到的有关中国的第一个网页。

马云当时就意识到互联网是一座金矿，他萌生了这样一个想法，把国内的企业资料收集起来放到网上向全世界发布，起名中国黄页。

回国两星期后，网站建立。

马云开始了他在北京的推广之旅，只不过绝大多数人都把他当成骗子。

夜晚，马云看着长安街上的霓虹，略显疲惫，但他坚信：

“再过几年北京不会这么对我，所有人都知道我是干什么的。”

两年后，仍然没人知道马云是干什么的，中国黄页竞争不过杭州电信，马云卖掉股份。

不久，他受外经贸部邀请，加盟部里新成立的公司——中国国际电子商务中心，马云占30%股份，参与开发了外经贸部的官方站点以及后来的网上中国商品交易市场，开始慢慢接触电子商务。

一个产业的发展，首先要考虑到历史的进程。有了大洋对岸成功的范本，1998年11月，一位带黑框眼镜的长者在亚太经济合作组织年会上就我国发展电子商务问题，阐述了中国政府的观点。他指出：

“电子商务代表着未来贸易方式的发展方向”。

第二年，电商便如雨后春笋般出现在中国互联网上。

1999年3月，马云实在受不了电子商务中心教条的办事方式，带领团队回到杭州，在湖畔花园的家里创立了B2C公司阿里巴巴。

5月，主营软件和图书的B2C网站8848在北京成立，网站名称取自珠峰的高度，王峻涛任董事长。

8月，从哈佛商学院毕业的邵亦波和谭海音把美国eBay的C2C模式引入中国，在上海成立易趣。

11月，曾经的北大学生会副主席，崔健的铁粉李国庆带着他的老婆俞渝回国，两人仿照电商的鼻祖亚马逊创办了当当网，开始网上卖书。

2000年4月，告别了骑自行车兜售商情的郭凡生，开始把自己的《商情杂志》搬到网上，成立了B2B公司慧聪网。

一个月后，卓越网正式从金山独立，雷军任董事长，执行副总裁名叫陈年。

阿里巴巴十八罗汉在湖畔花园

建立伊始的中国电商，都很弱小，没有人能入当时互联网大佬的法眼。就在阿里巴巴创立不久的时候，马云给曾有一面之缘的雅虎杨致远写邮件：

“你觉得阿里巴巴怎么样，也许有一天，阿里巴巴和雅虎这两个名字配在一起会很好”。

当然，邮件没有回音。

二、大局初定

2000年3月10日，美国NASDAQ指数盘中触及5132.52点的历史高点，之后就开始急速下挫。

仅仅6天，就跌去近900点，互联网泡沫开始破灭，影响波及全球。

资本对互联网由狂热到谨慎再到恐惧，变脸迅速，让很多公司猝不及防。

2000年6月，网易在NASDAQ上市，丁磊还没有高兴多久，股价就一路下行，2001年底，网易股价跌到连1美元都不到。

2000年11月，马化腾坐在深圳赛格的办公室里发呆，账上只有1万块现金，他决定卖掉已经有100万用户的OICQ。

可是，估值最高的深圳电信也只出价60万，还没谈成。

马化腾无奈问朋友借钱，提出用股票还债，朋友说：

“你真的没钱了，不还也可以，不过我不要你的股票。”

大环境如此恶化，电商企业也逃不了。

2000年初，8848形势还一片大好，B2C业务一个月的销售额突破了千万大关，销售的商品也扩大到16大类、数万种。

但仅仅几个月后，急于上市的资方听到美国资本市场传来亚马逊股价大跌的声音，认为B2C业务行不通。

董事会开始强力转型，将B2C业务剥离成立my8848，由王峻涛单独负责。

8848改为主营B2B业务。于是，这段时间出现了两个8848。

一番折腾耗费数月，美国股市已经血流成河，8848也错失了上市机会。

不堪重负的8848开始大规模裁员，高管悉数离职。两个8848也因为股东纷争，闹上了仲裁委。

同是两个公司董事长的王峻涛左右为难，干脆同时辞职，8848从此走向没落。

这个两年前还立志做电子商务界珠穆朗玛的公司，刚开始起步，就倒在了山脚下。

同样志向远大的马云此时只爬上了一座100米的小山。

2002年初的一天，马云和COO关明生在玉泉山上一边喝茶一边对未来一年做着打算。

过去的一年，阿里巴巴过得格外艰苦，裁员、压缩开支，董事会月月开，得出的结论是：

“方向是对的，但再做几个月还不不成功，就得砍掉网站。”

关明生在山上告诉马云一个好消息和一个坏消息：

好消息是去年底阿里巴巴的会员已经突破100万；坏消息是阿里账面上只有400万美元的现金了，最多再撑半年。

马云呷了一口茶，定了当年的目标：

“阿里要赚一块钱。”

此时全球的科技企业市值已经跌去了近5万亿美元，是所有互联网公司的至暗时刻。

但中国的互联网发展已经势不可挡，到2001年底，中国的网民数量已经达到3370万人，而且数字仍在飞速增长。

这些数字，成为中国互联网和电商经济复苏的基础。

马云的小目标在当年年底就实现了，实现营收平衡的当天，他兴奋地召集所有员工，告诉大家：

“我们赚了不止一块钱，而是赚了50万！”

从这一天起，阿里发展驶入快车道。

2003年，马云提出每天收入100万；不但阿里巴巴上千员工不信，就连李琪等高层也不信。

不信归不信，大家凭着一股闯劲还是埋头苦干。

结果2003年阿里巴巴不但实现了每天收入100万，而且在2004年实现了每天利润100万。

随后，马云又提出每天交税100万；到了2006年，他告诉媒体，这个目标已经实现了。

终于尝到赚钱滋味的马云并没有闲着，2003年4月7日，他在杭州湖畔家园的福地召集了十位员工，让他们去完成一个神秘的任务，并且要求绝对保密。

马云戏称：

“连说梦话被老婆听到都不行，谁要是透漏出去，我将追杀到天涯海角”。

这个神秘任务，就是在最短的时间内做出一个C2C商品交易网站。

2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易网站淘宝网上线。

10月，解决网上交易信任问题的第三方支付平台支付宝上线。

到年底，淘宝的交易额已达4000万元。

在当时，中国C2C还是易趣的天下，市场占有率高达80%，淘宝的4000万只是易趣全年交易额的一个零头。

中国电商市场的勃勃生机，也把国际巨头们的目光吸引到这个人口众多的大市场。

2002年，eBay通过3000万美元收购易趣网33%股份进入中国，还没入主，eBay老板惠特曼就展现了强势的一面，创业元老谭海音等人直接被免职。

2003年初，邵亦波家中出了些变故，他又是一个极顾家的男人，衡权再三，6月，他以1.5亿美元卖掉易趣其余的67%股份，网站更名为eBay易趣。

邵亦波的退场，让马云对淘宝更有信心。

他曾说过：

“如果不是邵亦波太爱老婆而选择离开，中国的电子商务绝对是邵亦波个人的江湖。”

在邵亦波为家事焦灼的时候，一场突如其来的疾病正在全国蔓延。

春天爆发的“非典”一度造成全民恐慌，谁不小心咳嗽一声都会让周围人不自觉地捂住口鼻退后数步。

在首都，这种恐惧更为深刻。

街上突然像过年一样，冷冷清清，根本就没几个人敢上街买东西；各行各业的门店老板天天愁眉苦脸，这其中就有一个29岁的刻录机和光盘代理商——刘强东。

来自宿迁光明村的刘强东从1998年起就开始做数码相关生意，从中关村一个小小的柜台开始，逐渐发展成为拥有12家连锁店的公司。

“非典”肆虐的日子，刘强东的“京东多媒体”生意惨淡，他没办法，关掉店铺，把目光投向了网络。

2004年，京东多媒体网正式上线，线上线下相结合出售3C产品。

创业初期的刘强东

2003年的“非典”一定程度上帮助网民培养了网购习惯，电商收入大增。

这一年，当当的销售收入已经过亿，基本达到收支平衡。

2004年情人节，亚马逊也来中国寻找它的情人了，先后接触了当当和卓越。

亚马逊本打算以1.5亿美元估值买下当当，占70%-90%股份。

这一要求突破了李国庆夫妇对方最多占股25%的底线，于是亚马逊的收购被直接拒绝。

亚马逊随即转向卓越，2003年，卓越营收达到1.5亿。

虽然收支基本持平，但在雷军眼里并不是很成功，他说：

“卓越目前的盈利能力，股东要收回投资恐怕得10到20年。”

于是，找一个好买家就成了雷军的选择——一个愿娶，一个愿嫁。

8月，亚马逊通过7500万美元收购卓越，正式进入中国。

2005年，凭着QQ坐稳江山的马化腾才发现，国内的电商市场已经要被分割殆尽。此时的QQ有5.5亿用户，如果能够从中分流到自营的电商，规模一定很可观。

9月，腾讯推出C2C平台拍拍。

一年后，拍拍注册用户超过2500万，在线商品超过500万，成功跻身国内C2C三大巨头之列，位居淘宝、eBay易趣之后。

至此，国内电子商务江湖的大局初定。

三、资本如水

2005年4月的一个晚上，马云5年前发给杨致远的信，终于有了回音。

杨致远给马云发邮件道：

“阿里巴巴和淘宝做的很好，有机会想跟你谈谈互联网的走势”。

马云回复：

“这么多年了，终于有了你的一封信”。

当然，马云和杨致远并不只谈谈诗和远方，也谈眼前的真金白银。

2005年8月，杨致远用10亿美元和雅虎中国的全部资产换取阿里巴巴39%的股权。

对于马云和杨致远来说，这都是一场赌博。

马云需要让出35%的投票权，而杨致远耗费了雅虎账上现金的1/3，同时相当于把业务撤出了这个前景无限的巨大市场。

杨致远说：

“这是一种创业者之间拥有的同志般的纽带，这种纽带让我们惺惺相惜彼此认同。”

1997年，马云陪同杨致远爬长城

创业者间的惺惺相惜是一回事，资本又是另一回事。电商的快速发展，实际上是靠资本的钱砸出来的。

如何在竞争激烈的电商市场中快速推陈出新、争取用户、击败对手，都离不开一个“钱”字。

在中国电商发端的1999年，国内的VC/PE行业尚处于萌芽阶段；而在互联网泡沫大潮的推动下，一批海外VC/PE机构开始将投资的视野转向中国。

在阿里创办半年后，在中华股权投资协会会员高盛的牵头下，联合包括新加坡汇亚（TranspacCapital）、瑞典InvestorAB和新加坡政府科技发展基金，共同对阿里巴巴进行了500万美元的第一轮投资。

而被人们津津乐道的软银孙正义共计8000万美元的投资，其实已经排到了第二轮第三轮。

成熟的投资人在投资时都不会把鸡蛋放到一个框子里，而是广撒网，搏概率。

在那个互联网和电商野蛮生长的年代，很多时候投资不是看人，而是看谁先入局，谁先占得先机。

孙正义也一样，他不仅投资了阿里，还在8848成立一个月后就被薛蛮子拉入伙，和IDG一起投资了100万美元。

一年后，软银又联合IDG向当当投资600万美元。

孙正义不是只看好马云，他是看好整个中国电子商务产业。

投资者不是慈善家，都希望在最短的时间内获取最大的利益，并顺利退出；而创始人则希望利用好资本，让自身快速发展壮大。

看似很难协调，但这并不是一个资本和创始人间的零和游戏——化繁为简，只要公司发展好，双方就可以共赢。

但问题常常在于方向、理念和速度，毕竟引入了资本，公司往往就不是创始人一个人说的算了。

在IDG开始投资8848时，合伙人林栋梁就说8848的目的地是NASDAQ。

转型B2B的决定是孙正义做出的，具体是由薛蛮子找来的谭智来操刀：谭智出任公司CEO，实际架空了王峻涛。

最终，王峻涛无奈退出——这又是一个资本和创始人不欢而散的故事。

前有新浪王志东、后有8848王峻涛，这一切，被李国庆夫妇看在眼里，记在心里。

从此，他们对资本就有一种忌惮和谨慎，成为另一种极端。

但回避解决不了问题，如何在引入资本、稀释股权的前提下把握控制权，需要精心地设计。

2009年1月，与马云惺惺相惜的杨致远下课，雅虎新上任的女强人巴茨并不信任马云，双方开始隔空嘴仗。这一次，马云才想到了阿里的控制权问题。

于是，2010年，阿里巴巴确定了“湖畔合伙人”制度，通过28名创始人的传承来把持阿里的董事会。

两年后，阿里宣布以76亿美元现金和优先股回购雅虎手中的50%的阿里股票，从而进一步降低了雅虎的股权。

这样，持股仅7%的马云就牢牢控制了整个阿里巴巴。

对资本的认知，除了热情拥抱和谨慎小心两种以外，还有一种，就是：压根不知道。

在2006年以前，生意越做越大的大强子虽然现金吃紧，四处找钱，但他压根不知道什么是VC、PE；直到他收到一位用户发来的站内信，说觉得京东做得挺好，干嘛不考虑VC呢？

于是在这位供职高盛的用户撮合下，10月，刘强东在香格里拉饭店见到了今日资本的徐新，这是他第一次接触VC。

从晚上10点聊到凌晨2点，刘强东向徐新吐露，能融200万美元就行了。

徐新没同意，她直说：

“200万不多，给你1000万美元，你还没尝到品牌的威力，200万肯定不够花”。

此前，安彩集团答应投资京东500万美元，但是100万投下去以后发现真是一个无底洞，于是匆忙撤资。

徐新的确救了刘强东的急，她借给刘强东200万，100万向安彩赎身，100万用来解决刘强东头疼的工资问题。

2007年8月，双方在北京中国大饭店召开了新闻发布会，正式公布今日资本投资京东1000万美元。

徐新的钱不是白给的，今日资本和京东签了对赌协议，要求每年销售增长100%，第四年要求盈利。

如果实现目标，今日资本就拿出18%期权奖励京东团队（今日资本的说法是激励条款，不是对赌协议，因为没有惩罚）。

没想到，2006年销售额还8000万的京东，一年后销售额达到3.6亿，两年后增长到13亿，京东两年就完成了5年的对赌。

2014年，京东在NASDAQ上市，今日资本的投资回报高达150多倍，并在两年后逐步减持，从大股东名单上消失。

刘强东虽然持股18.2%，但通过AB股设计，投票权却高达80.9%，牢牢控制着京东。

掌握了控制权，又有充足的资金，马云和刘强东们终于可以放开手脚大干一场了。

四、电商江湖

中国电商的发展，离不开中国。

简单的道理，却很少有人参透。

光靠资本做后盾远远不够，更需要深谙中国国情的战略和战术。

eBay刚刚收购易趣，就开始了在中国的全面推广。

eBay易趣与新浪、网易等四大门户网站签订排他协议，只能做他们的广告。

蒙住了用户的眼睛后，惠特曼相信eBay易趣的模式能够成功复制到中国。

按照在美国的做法，eBay易趣的卖家上线一件商品要交1-8元登录费，而交易达成还要缴纳最高交易额2%的服务费。

这样的策略刚开始还不错，直到淘宝做起来。

马云并不在意用户的眼睛，他更懂用户的心。

在成立淘宝的时候，马云直接宣布淘宝免费三年。

免费，意味着烧很多的钱和花更长的时间，对于那时资金并不充裕的阿里巴巴来说，的确是一个艰难的决定。

惠特曼也乐观地预测淘宝活不过18个月。

C2C的模式其实更像集市，一个集市兴旺的标志是什么？

人流量！

除去位置因素，免摊位费和交易税就是吸引商贩的不二法门。商贩多了，商品种类丰富了，来赶集的人自然就多。马云显然更了解中国的集贸市场，他说：

“淘宝愿意多花点钱，让大家占便宜，一起打造未来的一种模式。”

2005年初，做了不到两年的淘宝会员数突破600万，此时做了5年多的eBay易趣会员数是1000万。

但其他四个指标：商品量、浏览量、成交额，淘宝均已超过eBay易趣。

这时候，傲慢且反应迟缓的惠特曼才慌了手脚，1月，eBay决定在中国增加1亿美元投资；6月，惠特曼亲自飞到上海指导eBay易趣运营。

而此时，拿到了雅虎投资的马云在10月宣布，将向淘宝投入10亿元，并继续免费三年。

eBay易趣随即宣布商品登录免费，虽然甘当淘宝的徒弟，但颓势已难挽回。

到年底，淘宝已占据国内C2C市场70%的份额。

2006年12月，惠特曼把eBay易趣51%的股份卖给TOM，实际退出中国。

eBay易趣和淘宝打得难解难分的时候，应该是拍拍最佳的战略成长期。

有一段时间，马化腾也天天在拍拍上找灵感。

但是腾讯似乎只是把拍拍作为在电子商务方面的布局，而不是重点的发力对象。

在个人拍卖模式、交易方式等主要方面，拍拍并没有找到什么灵感；再加上人力、财力投入不够，拍拍很快成为腾讯的包袱。

2014年，腾讯将拍拍并入京东，2016年4月，京东彻底关闭拍拍网。

电商最终要面对消费者，什么样的策略能够在第一时间吸引消费者？

最直接的就是低价。电商相较传统商业优势就是在于通过虚拟的网络连接商品和消费者，压缩中间环节，降低流通成本。

而低价吸引来流量，进而沉淀用户，产生数据，这才是宝贵的财富。

免费不过是低价的极致应用，虽然国外巨头对免费模式长期畏缩甚至嗤之以鼻，但有一种竞争方式却是四海而皆有，这就是价格战。

2010年12月8日，李国庆在纽交所敲了两下钟，“当当”上市了。仪式刚完，愤青就发微博开喷投资人老虎基金：

“我不幸6年前接受了他们投资，对冲基金还投我们的竞争对手！我不但拒绝让他们进董事会，6年还从来不见他们。”

这里的对手，说的是卓越。可他忽略了另一个对手，京东。

李大嘴抱怨的话音还未落，刘强东就在微博喊话：

当当在图书供应商对京东封杀，与此同时，京东对标当当降价，宣布图书“直至价格降到零”。

李国庆迅速回击，宣布斥资4000万进行图书、百货等产品大幅降价，数小时后京东则宣布开展8000万元的促销京东和当当价格战开打。

第一次价格战还没进行多久就因新闻出版总署的介入而终止。2011年3月14日，李国庆表示将在3.15进行一场力度空前的图书返利大促销，并明确表示这就是为了报复京东。

刘强东随后直接还击：

“今天第一次向我的团队发出威胁！我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！”

随后双方都通过满返的5折优惠开始了第二次价格战。

李国庆搞不懂刘强东，放着4000亿的服装市场不占，跟当当抢300亿图书的小生意，“既没有战略，也不懂事”。

但实际上图书在京东占比小，在当当占比大，刘强东用下等马打当当的上等马，当当注定吃亏。

价格战让京东赢得了流量，并成功向全品类平台迈进。

而当当却慢慢没落——到2016年，当当的市场份额仅为1.3%；9月，当当悄然从美国退市。

2018年5月，当当以75亿估值被海航科技收购。

2006年，一个年轻小伙子在央视的创业节目《赢在中国》中，对在座的互联网大佬们说了这样一番话：

“我非常相信我的商业眼光，我要验证一下我的商业眼光……，我个人并不看好慧聪网，未来在那个行业只有阿里巴巴做得最好……，等马云把雅虎整合好之后，就会腾出手来打掉郭总的，因为他已经把易趣给打败了。”

此话引得全场哄笑，郭总就是慧聪网的郭凡生，他直接回答：

“我已经这么成功了，你都不相信我，你凭什么要他们信任你——一个比我还不成功的人！”

2006年，郭凡生在《赢在中国》录制现场

这个当时比郭凡生还不成功的人叫张向东，慧聪网很不幸被他言中，B2B业务一直被阿里压的抬不起头，直到现在市值才刚刚过50亿港元。

只不过，马云并没有腾出太多手来打慧聪，他看上了另一块大蛋糕。

2008年，马云宣布成立淘宝商城，正式进军B2C业务。

而张向东的万网也被阿里收购，他后来成了软银的合伙人。

淘宝商城成立一年后，阿里的张勇想挑一个日子，通过低价让“消费者每年好好玩一次”。

11月11日，当时还只是单身狗的节日，但因为好记，于是就成了第一届“双十一”购物节。

当时只有27个品牌参与，销售额0.5亿元。

经过9年的发展，“双十一”逐渐成为所有电商参与的全民购物狂欢，2017年“双十一”，由淘宝商城更名而来的天猫商城交易额高达1682亿元，京东下单金额为1271亿元。

阿里通过低价造出的节，彻底激发了人们的网购积极性，也刺激了其他商家的野心，都想用低价打击对手，赢得市场。

2012年，一场号称史上最大的价格战开打。

4月18号，苏宁易购表示将击穿全网最低价，掀起年内最大力度的网上促销。

紧接着，国美旗下的*****推出“48小时终极疯抢惠”活动，同时还与当当网联合推出“熬夜惠”降价活动。

天猫商城也推出“电脑抄底专场”，号称让利规模超过千万元。

而这些，才是这次价格战的序幕，6月18日是京东商城的“店庆日”。

此前一天，京东喊出了“史上暴强店庆月，让利10亿元!”的口号。

其他对手闻风而动，纷纷以实际行动前来“道贺”。

到了618这一天，天猫商城推出无门槛派送4000万元现金红包的活动；苏宁易购喊出“全网底价日，三折抢三天”；当当网开始“年中庆”；国美库巴网更为直接“狙击618，万款商品全场1折起”。

618过后还没几天，2012年8月14日上午10点，刘强东连发两条微博：

京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。

国美、苏宁随即应战，表示只会比京东价格低。随后，当当和易迅也加入战局。大家你来我往，口水战不断，但最后消费者发现，很多商品价格都是先升再降，最终优惠的没有几个。2012年9月，国家发改委认定电商价格战欺诈，轰轰烈烈的电商大征伐成为一场闹剧。

消费者没得到多少实惠，电商却收获了流量。

经此一役，苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%，国美的涨幅同样不小，达到了463%；京东虽然不及他们，但也有132%的高涨幅。

一场场的价格战过后，消费者为算折扣脑力枯竭，为秒杀手指抽筋，为比价眼睛布满血丝；闹剧过后，消费者心力憔悴开始发现，购物体验是多么重要。

五、物流之争

不同于C2C，B2C更像是核心地段的商超，购物体验更为重要。

体验是很主观的感受，想要的商品品类是否足够丰富、商品的质量、客服是否耐心都可以归结到体验上。

但最重要的一点就是速度，买的东西能否更快速、完好地送到手里。

对于电商的发展来说，“快”来自于资本；而对于消费者来说，“快”则来自于物流。

刘强东在电商大战中四面出击、到处树敌的底气，就来自京东的自建物流。

2007年，刘强东刚拿到今日资本的1000万美金，就把自己想做仓配一体物流的想法提了出来。他的理由也很简单：

“客户投诉超过一半是到货慢，或者货摔坏了”。

徐新都觉得有点夸张，毕竟亚马逊也只做到了仓储，而最后一公里配送是包给了联邦快递和UPS。

她不好意思否掉刘强东，就说你先做预算吧；刘强东直接说“需要10亿美元”。

这时候，京东只不过刚刚融了1000万美元。

刘强东其实想的更多，在未来流量被寡头垄断，商品品类一致，价格更加透明的趋势下，购物的体验至关重要，关键就在于物流。

在刘强东的坚持和推进下，配合随后的几轮大规模融资，京东的自建物流组建并壮大。

如今很多人在京东购物，主要是冲着“当日达”、“次日达”的“快”去的。

京东亚洲一号仓库

京东的物流不同于通达系，主要业务是供应链物流，配合B2C模式的“仓配一体化”。

而通达系及顺丰等传统物流的模式是“揽件-分发-配送”，更契合淘宝的C2C模式。

实际上，淘宝的崛起也助力了传统物流的发展。

2006年5月，圆通成为第一家接入淘宝配送服务商，日单量上升2000件，三年左右淘宝件达到了28万件。

而当时的申通，接入淘宝不到半年的时间，业务量从6万件增长到20万件，淘宝成为了传统物流公司的订单流量池。

尽管如此，马云仍不打算像京东一样自己做配送。

他曾说过：

“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。

中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？而且它的60%收入是在中关村和淘宝，它自己网上不可能这么大量。

所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东，别到时候自己死了赖上我们。”

马云不是不重视物流，相反是太重视，而且他想要的更多，想做的更大。

2013年5月28日，由阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春控股、三通一达等共同组建菜鸟网络。

通过做平台、做数据服务，与物流合作伙伴的信息系统高度整合，未来进一步做生态。

马云说：

“阿里巴巴集团永远不做快递，菜鸟网络的‘智能骨干网’建起来后，不会抢快递公司的生意，因为我们没有这个能力，中国有很多快递公司做快递做得比我们好，但这张网可能会影响所有快递公司今天的商业模式。”

实际上，菜鸟的建立，进一步把物流公司的使命压缩在了配送环节上，对于关键的数据和节点，更无法插手。

随着菜鸟的壮大，把握了关键的马云，似乎更加看不上传统的物流公司。

2017年5月22日全球智慧物流峰会上，面对台下坐着的各大物流公司老板，马云直接说到自己有点失望，他原以为像圆通、申通、中通、韵达这些接连上市的快递公司，在上市后有了资金会有所改善，但是他依然看到的是土不拉几的物流公司。

上游的水龙头被菜鸟控制，这些以靠网购包裹为生的传统物流企业，最终很容易失去揽件甚至分发的能力，最终成为专职于配送的打工仔。

网上的段子传言马云最佩服的人是王卫，真假不予考证，但顺丰的确令人钦佩。

顺丰一直走的中高端路线，并自营投入运输网络建设，保证物流服务的高端和时效，成为快递业利润和市值最高的龙头。

老大自然免不了江湖其他高手的挑战，这次的焦点，还是数据。

2017年儿童节，菜鸟网络发布声明，声称顺丰在凌晨关闭了丰巢自提柜的数据回传，中午又关闭了整个淘宝的信息回传。

顺丰则回应称菜鸟要求丰巢提供与其无关的客户隐私数据，出于为客户考虑，顺丰拒绝了该要求。

菜鸟随后单方面于2017年6月1日0点切断丰巢信息接口，双方口水战随即升级，并引发了电商和物流公司的站队表态。

苏宁、圆通、全峰、国通、易果生鲜纷纷表示支持菜鸟，而腾讯、京东、美团、网易严选则纷纷站队顺丰。

就在群众切好瓜准备看戏的时候，6月3日，双方在国家邮政总局的调解下恢复数据通信。

虽然好戏戛然而止，但其中有关电商、物流、数据、资本和其中的利益关系更值得玩味。

在顺丰菜鸟之争中坚定站队顺丰的刘强东由于自建物流，一面提升了购物体验，一面打通了全供应链。不用看人眼色，于是走得越来越远。

2017年4月，京东物流独立运营，组建京东物流子集团。

年底，京东物流宣布盈利。

2018年2月，京东物流宣布第一轮25亿美元的融资，估值超过130亿美元。

如此快节奏，有消息称，刘强东正谋求物流集团于2019年上市。

但如马云所担忧的，物流一旦涉及到配送，势必需要覆盖最后一公里的毛细血管。

京东物流集团光员工就12万人，如此重资产，盈利并不容易。

京东的2018年一季度财报直接打脸去年盈利的宣传：

京东物流事实只有第四季度盈利，全年仍亏损。

物流是整个电子商务行业的基础设施，在电商的刺激和资本的加持下，不管是否因此盈利，物流行业确实得到了长足的发展，绝大多数地区消费者网购的商品都可以在24小时内送达，体验进一步改善。

新业态产生的土壤因此日益肥沃。

六、新的玩法

2008年，一家名叫PPG的男士衬衫直销网站因为拖欠供货商货款，最终倒闭。

彼时，陈年已经离开卓越将近5年。

一年前，他成立了自己的电商公司——凡客诚品，在这一年里，他已经把PPG研究地通通透透，打算做中国的无印良品。

2010年，“凡客体”广告因为新颖、独立、个性火爆全国，也助力凡客一飞冲天。

一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，成为垂直电商的老大。

陈年也看到了物流对于用户体验的重要性，组建了自己的物流如风达。

但是凡客的火爆就像龙卷风，衰落的时候根本来不及逃。

陈年早年研究PPG倒闭原因时发现，PPG砸了太多钱在广告上，而且库存没有解决好。

结果，凡客一步不差地走上了PPG的老路。

知名度提高后的凡客开始了品类的大跃进，从衬衫开始扩大到男女装、鞋子、家纺，甚至还做了化妆品和避孕套。

在“凡客体”成功后，凡客投广告更加疯狂，但品类分散使得广告效果并不明显，库存一度高达近20亿。

到了2012年，凡客开始收缩，压缩广告、消化库存。经历了痛苦的去库存，凡客元气大伤，陈年又慢慢地回归了衬衫、帆布鞋等品类上。

但是，一切太晚了。

凡客的品牌被消耗太多，曾经员工1.3万的凡客，如今仅剩下不足200人，沦为了“平凡的过客”。

早在陈年创办凡客诚品的时候，曾经在卓越的老板雷军就是他的第一个投资人。

在凡客如日中天的2010年4月，雷军创立的小米诞生了。

雷军看到陈年在互联网上服装卖得火爆，正契合了他互联网思维做手机的构想。

于是他经常去找陈年聊天，学习营销方法。

风水轮流转，在陈年最头疼的2013年，雷军的小米却改变了整个中国手机产业。

陈年转过头来向雷军请教，于是凡客开始“小米化”，向极致、专注转型。一年后，雷军领投凡客1亿美元，给水深火热中的凡客带来了及时雨。

但有意思的是：小米却调转船头，开始扩张，成为了一家品类丰富的电商。

雷军和陈年

小米的出现，打破了对互联网公司业态的认知，它是一个手机生态、智能硬件、互联网和电商的混合体。

虽然连华尔街的投资客都很难看懂小米的模式，但凭借成功的口碑和粉丝营销，小米手机及周边产品迅速成为爆款，也直接拉升了电商平台小米商城的销量。

2015年4月8日米粉节的12个小时内，小米网的销售额为20.8亿元，手机销量为212万台。

雷军称：

小米网已经是中国最大的垂直电商和第三大综合电商。

2017年双11，全国电商流量淘宝、天猫占66.2%，京东占21.4%，即便小米等电商声称自己是第三，留下的份额也不多了。

于是，小米把视线放在了线下。

2011年底，小米就开始布局小米之家，开始它只是小米售后的客户服务中心，后来直接升级成为直营零售体验店，消费者可以在小米之家享受体验、购买、售后服务等等一条龙服务。

雷军希望用互联网的技术和方法来改造传统零售的生产、流通和销售环节，并称之为“新零售”。

当然，按照雷军的说法，他比马云提出“新零售”概念早了半天。

希望在电商领域剩下的12.4%份额里分一杯羹的还有网易，丁磊一直希望用新业态把网易8亿邮箱和其他免费信息流用户的交易属性发掘出来。

在2014年，跨境电商刚刚兴起的时候，丁磊用了一周的时间就拍板了网易考拉项目。

而没有想到，一年后脱胎于邮箱部门的网易严选却开国内电商先河，诞生了“严选模式”：电商直接干预工厂的原料、设计、生产，并直接整合流通、销售和售后服务。

这种模式类似M2C，进一步压缩了供应链，一定程度上实现了“物美价廉”。

一时间，巨头纷纷效仿，淘宝心选、京东京造、米家有品等等类似项目纷纷上线。

丁磊用养猪的劲做电商，终于看到了产出。

2017财年，网易电商营收为116.7亿元，同比增长156.9%。

虽然只是阿里、京东的零头，但电商营收的比重正在大幅增加，网易似乎找到了除了游戏以外的另一条出路。

丁磊也许根本想象不到，一个他曾经请教技术问题的大三学生，会在17年后的中国电商行业掀起巨大的波澜。

2015年7月和9月，黄峥创立的拼好货和拼多多App正式上线，2016年，双“拼”App正式合并为拼多多。

这个最初靠着在微信群里通过组团来购买低价水果的应用，最终扩展到从家电到日用品的全品类电商平台。

在双“拼”的运营过程中，黄峥发现其实不少人对品质的要求并不高，只要价廉就够了。

于是他借着社交电商的风，用0元购、1元购裹挟用户发动亲友砍价，成功导入了大量流量。

同时在平台上用各类低价产品留住这些对价格敏感的用户，再通过微信群团购的方式进一步裂变，呈现病毒式的增长。

到2018年中，拼多多用户已达3.44亿，活跃用户数稳定在一亿左右，仅次于淘宝和京东，月GMV已突破百亿大关，而京东花了整整六年时间才达到这个销售额。

数据显示：拼多多才是当前真正的第三电商。

2018年7月26日，刚刚三岁的拼多多在NASDAQ上市，最高市值接近300亿美元。

然而，上市当日平台内劣质、假货、山寨产品等等问题就被大量曝光，很快就被上海市工商局约谈。

如今，拼多多的市值较刚上市时跌去了1/3。

拼多多的低价并不是错，错在劣质。

中国电商已经发展了20年，早已经过了假货、山寨横行的草莽时期。

但历史总是波浪式前进，螺旋式上升，一切又仿佛刚刚开始。

尾声

从最初的学习模仿到如今的独树一帜，中国电子商务发展了近二十年。

二十年，在政策的春风、用户的暴增、资本的助推、谋略的较量、物流的战争中，无数电商企业挣扎、彷徨、磨练、涅槃、成长、进化甚至死去。

所有这些，都是中国电商的大发展的最好注脚。

2018年6月26日，国内知名电商智库电子商务研究中心发布的《2017年度中国电子商务市场数据监测报告》显示：

2017年中国电子商务交易规模为29.16万亿元，电子商务就业人员达4250万人，近280亿件快递业务量由电子商务拉动产生。

但需要面对的事实是，国内电商规模增长已经明显放缓，较2016年同比增长仅11.7%。

没有了用户高速增长的互联网红利，电商需要更多的努力和创新，马云说：

“纯电商已死，未来属于新零售”。

答案未必如此简单。

在增量减少的前提下，如何更好地发掘存量才是电商企业发展的关键。

在广袤的中国，存量用户已经被几个环线分割，各阶层人群的消费能力、可支配时间并不相同。以新零售为代表的消费升级并不代表五环外人们的消费需求，更何况五环里不过国土面积的万分之一。

但无论如何，电商已经真真切切地改变我们的生活，商品流通成本更低，价格更便宜，消费更加便利，无数的机会、财富随之诞生。

这的确是一个最好的时代。

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